3La guerra de promociones: folletos, cupones y descuentos semanales mueven a millones de compradores de una enseña a otra
La competencia por la cesta de la compra ya no se decide solo en la estantería, sino en el folleto, el cupón y el descuento de la semana. Los datos de Worldpanel by Numerator muestran que el 57,7% de los actos de compra se realiza fuera de la tienda principal del comprador y que, desde 2022, las visitas a la distribución organizada han crecido un 21,7%, el equivalente a unos 367 millones de actos de compra adicionales. El 85,8% de los compradores admite que acaba llevándose el producto que está en oferta, y las compras con promoción acumulan un avance de 2,5 puntos porcentuales desde abril. El 77% de los españoles está pendiente de las promociones y el 62% compara precios entre cadenas, según el barómetro de AECOC.
Ese trasvase de clientes premia a las enseñas que han hecho de la promoción su eje comercial. Lidl ha elevado en 3,2 puntos el uso de su tarjeta de fidelidad y en 1,6 puntos los actos de compra en promoción; Dia ha ganado un punto de compradores y ha elevado un 12,7% sus actos de compra, tras ampliar un 20% los cupones y comprometer 175 millones de euros en promociones, con descuentos semanales de hasta el 40% en más de 200 productos. Eroski concentró el 30,1% de sus ventas en valor en promoción durante el verano, 11,5 puntos por encima de la media del mercado. Enfrente, Mercadona mantiene el liderazgo con una cuota del 27,4% sin apostar por las ofertas, aunque cede compradores.
