Las firmas de moda y de automoción han dejado de ser un adorno en el folleto para convertirse en un activo inmobiliario. El co-branding entre marcas de lujo y promotoras residenciales ya tiene promociones en pie en España y, sobre todo, ha dejado de ser una intuición comercial para pasar a tener cifra: los expertos reunidos en el Premium Real Estate Summit sitúan entre un 10% y un 30% el sobreprecio que puede alcanzar el metro cuadrado de una vivienda de lujo de obra nueva cuando lleva un apellido ajeno.
Esta lista ordena las claves de ese negocio: quién pone el nombre y quién ejecuta la obra, qué se negocia antes de ceder un apellido —cláusulas de salida, penalizaciones y control de calidad—, quién compra y por qué Madrid y la Costa del Sol responden a lógicas distintas. El mapa lo dibujan Sierra Blanca Estates y The One Atelier junto a firmas como Fendi Casa, Dolce & Gabbana, Karl Lagerfeld y Aston Martin, con Marbella como epicentro y el ultra-prime malagueño concentrando un comprador casi por definición extranjero.
1El sobreprecio del metro cuadrado: hasta un 30% más por una residencia con marca de lujo
El sobreprecio ya no es una intuición comercial: está cuantificado. Los expertos reunidos en el Premium Real Estate Summit cifran en un 10%-30% lo que puede encarecerse una vivienda de lujo de obra nueva por llevar el sello de una gran marca hotelera o de moda, un rango que en destinos vacacionales como la Costa del Sol se estira hasta el 30%-40%. Savills sitúa la media global en el 31%-33% y hasta el 39% en mercados de resort, mientras la Cátedra Real Estate Alfil de San Telmo Business School habla de revalorizaciones de hasta el 40%. El efecto se aprecia en el precio de salida: el Mandarin Oriental de Madrid, vendido al completo, superó la barrera de los 20.000 euros por metro cuadrado y llegó a rozar los 30.000. La Costa del Sol concentra el grueso del fenómeno, con una cartera de proyectos valorada en torno a 2.500 millones de euros y más de 1.000 unidades con marca, buena parte de ellas en el Triángulo de Oro.
Ese diferencial solo se sostiene si el producto lo merece. Antonio Pan de Soraluce, de Blasson, lo resume con crudeza: una promoción que es un siete no se convierte en un diez por colgarle una marca, y las ventas apalancadas en el nombre de la firma son, según su experiencia, prácticamente nulas. Carlos Rodríguez, consejero delegado de Sierra Blanca Estates, alerta de que están saliendo demasiados proyectos y de que el branded puede empezar a «prostituirse» con acuerdos cortos —colocar un número de muebles— frente a licencias de 25 o 30 años como las de Fendi, Karl Lagerfeld o Dolce & Gabbana. Para el comprador internacional la marca actúa como mecanismo de confianza en operaciones transfronterizas; para la firma de moda o automoción es una vía de ingresos con poco capital inmovilizado, pero también un riesgo reputacional si la entrega se retrasa o la ejecución no cumple el estándar prometido.
