Amazon ha reorganizado su tecnología publicitaria en torno a la inteligencia artificial. El gigante estadounidense unifica sus productos bajo una interfaz común, Ads Agent, y rebautiza su DSP como DVA para competir con Google en la web abierta.
Una interfaz común para toda la publicidad
La compañía ha fusionado la gestión de los anuncios que aloja en su tienda online con la operativa de su plataforma de compra programática. El DSP pasa a denominarse DVA (Display, Video and Audio), y la capa que da servicio a ambos entornos recibe el nombre de Ads Agent.
Dentro de DVA, el modo DVA+ permitirá operar de forma más simplificada a los anunciantes sin recursos ni conocimientos previos gracias a la inteligencia artificial. Esa experiencia se bifurca después en publicidad de marca (Brand+) o de rendimiento (Performance+), como parte de un embudo en el que Amazon toma las decisiones de forma automática en función de las condiciones presentadas por el comprador.
El gigante tecnológico combinará sus distintos espacios y capacidades para optimizar el presupuesto de cara al objetivo planteado. Todo ello, gracias a la integración de su tecnología publicitaria en una operativa agéntica tras años de desarrollo. La operación da continuidad a la estrategia de automatización que la compañía consolidó con el lanzamiento de Creative Agent, su herramienta para generar los materiales creativos de una campaña.
Hasta ahora, la compañía ofrecía interfaces y procesos de trabajo distintos para planificar campañas en su tienda online, Prime Video, Twitch y otras propiedades, una dispersión que durante años ha complicado la gestión del anunciante.
Amazon concentra en una sola capa de gestión toda su oferta publicitaria y traslada la decisión de compra a la inteligencia artificial.
De la tienda propia a la web abierta
Amazon integra ahora todos sus soportes e iniciativas con un doble objetivo: competir mejor con Google en la web abierta y optimizar su propio inventario. La consecuencia directa es que los anunciantes de menor tamaño tendrán más incentivos para comprar publicidad en la la plataforma, ya que la integración les abre la puerta al streaming y al audio sin acreditar conocimientos previos en esos formatos.
Los cambios anunciados se ordenan en cuatro piezas:
- Ads Agent: interfaz común que unifica la planificación y la compra en todas las propiedades de la compañía.
- DVA: nuevo nombre del DSP, que agrupa display, vídeo y audio.
- DVA+: modo asistido por inteligencia artificial para anunciantes sin recursos ni equipos especializados.
- Brand+ y Performance+: dos rutas de compra, una orientada a marca y otra a rendimiento, dentro del mismo embudo.
El rebautizado DVA+ permitirá además comprar espacios fuera de las propiedades de la compañía, lo que incrementa su competencia con Google y con The Trade Desk en el mercado de la compra programática. El movimiento sitúa a Amazon en el mismo terreno que los grandes intermediarios publicitarios y amplía su radio de acción más allá de de su propio ecosistema.
La jugada se enmarca en una tendencia más amplia del mercado. Google y Meta también han integrado asistentes de inteligencia artificial en sus plataformas de compra publicitaria, y el sector avanza hacia interfaces que reducen la intervención manual del anunciante.
Negocio en auge y escrutinio regulatorio
El movimiento llega en un momento de expansión del negocio publicitario de Amazon, que se ha consolidado como una de las divisiones de mayor crecimiento del grupo. La compañía ya afronta una demanda de la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) y de los fiscales generales de 22 estados por sus prácticas en las subastas publicitarias.
La cuestión clave que se dirime es la transparencia en un contexto en el que los anunciantes disponen de menos visibilidad sobre lo que ocurre con su inversión. La automatización agéntica que ahora abandera la compañía refuerza esa tendencia: cuanto más decide el sistema, más relevante resulta conocer los criterios con los que se reparte el presupuesto.
El precedente inmediato es Creative Agent, la herramienta de generación de creatividades que Amazon presentó semanas atrás y que ya apuntaba a esa lógica de asistencia artificial. Con Ads Agent, el anunciante puede dar los pasos siguientes —planificación, selección de audiencia, compra de medios, optimización, y medición— a través de las nuevas capacidades de la compañía.
En el tablero competitivo, Google mantiene su posición dominante en la web abierta, mientras The Trade Desk actúa como el gran especialista independiente en demanda programática. La jugada de Amazon busca reducir esa distancia apoyándose en su inventario propio y en la escala de su tienda. Queda por ver su efecto real en las cuentas de la compañía y hasta dónde llega el escrutinio de los reguladores.
📡 El Radar del Sector
- El vacío que llena: Ads Agent unifica bajo una sola interfaz una oferta que hasta ahora vivía fragmentada entre la tienda, Prime Video, Twitch y el DSP.
- El reto por delante: demostrar que la automatización agéntica mejora el retorno del anunciante sin reducir la transparencia que reclaman los reguladores.
- El tablero competitivo: Amazon refuerza su pulso con Google y The Trade Desk por el control de la compra programática fuera de sus propias propiedades.
