6Por qué se agotan: el efecto de las redes sociales en la compra de Mercadona
Los tres comparten la misma mecánica: son novedades de marca propia con un precio que elimina la duda. La Empanadilla Cheese Burger cuesta 1,60 euros la pieza de 90 gramos; los girasoles de pasta fresca rellenos de pesto y queso de oveja, 1,95 euros la bandeja de 250 gramos; el postre de soja con caramelo de Hacendado, presentado en cuatro vasitos de 100 gramos con un 80,3% de bebida de soja y un 6,6% de caramelo, sale a 1,55 euros. En esa franja, probar deja de ser una decisión meditada y pasa a ser un impulso, y el formato individual o en raciones pequeñas permite llevárselo a casa sin reorganizar la compra semanal. El otro ingrediente es que se entienden en segundos: una empanadilla con sabor a hamburguesa, bacon, cheddar y pepinillos no necesita explicación, y ese tipo de producto se comporta bien en un vídeo corto. Mercadona no hace campaña de estos lanzamientos, pero la sección de novedades se convierte en tema de conversación y de ahí salen las colas y los lineales vacíos; de hecho, la venta no depende del veredicto, porque la empanadilla generó expectación incluso cuando algunos creadores de contenido la suspendían por su escaso sabor a carne.
El altavoz digital ya es medible. El Estudio de Redes Sociales 2026 de IAB Spain sitúa en el 25% los usuarios de redes sociales en España que han comprado directamente dentro de una plataforma, y en el 44% los que reconocen que estas influyen en sus decisiones de compra. Cuando la operación se cierra sin salir de la aplicación, TikTok concentra el 39% de esos compradores, por delante de Instagram (32%) y Facebook (24%). La patronal Aecoc calcula que el 2% de las compras del país se realizan ya en TikTok, un comercio que aterrizó en España en diciembre de 2024 y que en mayo de 2026 superaba los 21.000 vendedores nacionales. Con ese contexto, la escasez alimenta el deseo: hay artículos de Mercadona de cuatro euros que se revenden por quince o veinte en plataformas de segunda mano y que desaparecen de la tienda en media hora desde la apertura.
