La compañía de bebidas, vinos y licores estadounidense, Diageo, tras la publicación de resultados, aprovechó el Día del Mercado de Capitales para presentar un nuevo modelo operativo, un programa de ahorro de 1.000 millones de dólares y sus primeras previsiones a medio plazo en años. El plan de la compañía estadounidense es creíble de primeras, y ya está en gran medida implementado.
En este sentido, el nuevo plan de Diageo se trata de una reorganización, no de una reinvención. La cartera de productos permanece prácticamente inalterada; las bebidas listas para consumir se mencionan como motor de crecimiento sin ninguna novedad que respalde, y la recuperación depende de un consumidor que por el momento la compañía no puede controlar.
«Me han oído hablar de la necesidad de desarrollar un marco operativo más ágil y competitivo, y hemos estado trabajando intensamente en ello, lo cual también resulta significativamente más rentable que nuestra situación actual. Estamos invirtiendo 1.200 millones de dólares en reestructuración. 1.100 millones de dólares en el marco operativo y otros 100 millones en la cadena de suministro. Hemos cargado 752 millones de dólares en el ejercicio fiscal 2026, el efectivo se desembolsará en 2027 y el saldo se gastará y comprometerá en el mismo ejercicio», expresa el director ejecutivo de Diageo, Señor Dave Lewis.
Fuente: Agencias
Una organización y ahorros de costes para Diageo
En este contexto, Diageo ha reestructurado su modelo operativo, consolidando 23 organizaciones nacionales o grupos de países en una estructura unificada. Anteriormente, cada una tenía su propio diseño. Ahora, cinco regiones supervisan estas organizaciones: África se integra en Europa e India se establece como una entidad independiente. Cada región cuenta con un director de transformación para optimizar las funciones administrativas y reasignar recursos.
«La cadena de suministro ahora es una función global, mientras que los puestos locales se centran en el servicio al cliente. El mercado de referencia de bebidas alcohólicas totales ha sido reemplazado por un enfoque en la cuota de mercado de licores, incluyendo bebidas listas para consumir (RTD) y cerveza premium«, tal y como explica Théodore Duval-Segard, analista de Alpha Value.
«Esta nueva estrategia, ejecutada con un nuevo modelo operativo más ágil, competitivo y rentable, nos da la confianza de que podemos devolver a Diageo a un negocio que crea valor de manera consistente para los accionistas»
Sir Dave Lewis
Esta reorganización era fundamental. «Anteriormente, el grupo gestionaba 1200 proyectos de innovación al año, cada uno a cargo de su respectivo país. En Estados Unidos, Smirnoff Core y Smirnoff Ice operaban en divisiones separadas, bajo la dirección de distintos líderes. El rendimiento se evaluaba trimestralmente, en lugar de mediante previsiones continuas», afirman desde Alpha Value.
El nuevo marco, implementado el 1 de julio, está prácticamente completado en un 90%, y la estrategia de comercialización ya está finalizada. Esto reduce significativamente el riesgo de ejecución. Por otro lado, el ahorro de costes impulsa el plan de beneficios de Diageo, con el objetivo de alcanzar aproximadamente 1.000 millones de dólares en ahorros: 850 millones procedentes de cambios organizativos y 150 millones de la cadena de suministro.
Alrededor del 40% de los 850 millones de dólares de ahorro se materializarán en el ejercicio fiscal de 2027, y la mayoría de los beneficios ya son visibles. Lograrlo cuesta 1.200 millones de dólares. Por otra parte, 300 millones de dólares en costes y deterioros afectan a seis plantas de producción y reducen las instalaciones de envasado en Norteamérica, Europa e India. La previsión de ventas se ha revisado a la baja, proyectando un crecimiento prácticamente plano, luego de aproximadamente el 1,5% y el 2,5%.
Diageo no reconstruirá la cartera
Si bien la premiumización sigue siendo importante, Diageo está ampliando su enfoque de mercado para incluir toda la gama de precios, incluido el whisky económico. Este enfoque es sensato dada la sensibilidad del consumidor al precio. Sin embargo, la estrategia es sólida, con aproximadamente 80 intervenciones en EMEA y 20 en LAC antes de su implementación a mayor escala.
Los resultados son mixtos: en el segundo semestre del año fiscal 2026, el volumen aumentó un 26% en EMEA y un 25% en LAC, con ventas netas que subieron un 12% y un 14%, pero el beneficio bruto en dólares aumentó solo un 5% en EMEA en comparación con un 14% en LAC. La región se muestra prometedora, con Diageo reduciendo su exposición al tequila superpremium, introduciendo formatos de 375 ml y bajando los precios de entrada, recuperando cuota de mercado en México después de tres años de pérdidas.
«Recuperar cuota de mercado reduciendo precios, manteniendo el margen bruto por encima del 60% y sin aumentar la publicidad y promoción en dólares solo funciona si el reposicionamiento se mantiene pequeño»
Alpha Value
La cartera de productos de Diageo se mantiene sin cambios, con una recuperación totalmente orgánica y fusiones y adquisiciones limitadas. Las bebidas listas para consumir son un aspecto destacado, representando una categoría de 47.000 millones de dólares con un margen de beneficio bruto por ración tres veces superior al de las bebidas espirituosas. A pesar de formar parte de la estrategia principal, no se prevé ninguna plataforma nueva, ninguna marca nueva ni inversión de capital en dos de los tres modelos de suministro.
Asimismo, el enfoque se centra en potenciar las marcas existentes y ampliar la distribución para Diageo. La ejecución ha sido inconsistente, como lo demuestra la retirada de la lata de 200 ml de Casamigos Margarita debido a un defecto en el revestimiento. Diageo aspira a ganar cuota de mercado en el segmento de mayor crecimiento del sector con sus productos actuales.
