Primero vino la caída de Louis Vuitton; después, la de Gucci. Muchos eran los que pensaban que ambas marcas arrastrarían a Hermès a no cumplir con las expectativas, pero la casa de lujo francesa aumento sus ventas del primer trimestre un 17% interanual, hasta los 3.805 millones de euros, superando las previsiones de los analistas de 3.680 millones de euros, según el sondeo de Visible Alpha.
En este contexto, la demanda de artículos de lujo se está desacelerando como se esperaba, pero los clientes adinerados y con mayor poder adquisitivo han respaldado el crecimiento del sector. La recuperación del crecimiento de las ventas en el primer semestre de 2023, y la incertidumbre extendida sobre el gasto de China hacen que el comienzo de 2024 sea desafiante para la industria de artículos de lujo.
«Para 2024, nuestras perspectivas siguen siendo las mismas a pesar de las incertidumbres globales. Nosotros confiamos en la resiliencia y la fortaleza de Hermès», añaden desde la compañía francesa. Por supuesto, los resultados positivos para la casa de lujo no son casualidad, es decir, la fuerza laboral altamente calificada, una expansión de la capacidad de producción del 5%, nuevas tiendas y proyectos, respaldan un crecimiento rentable.
HERMÈS DOMINA EL SECTOR DEL LUJO ESTE 2024
En este caso, el impulso de crecimiento de las marcas de lujo de Hermès se ha acelerado y ha ganado participación después de que su modelo de alta gama demostró ser menos sensible al ajuste del gasto discrecional. «Se espera que Asia desempeñe un papel más importante en 2024 a medida que China se recupera y el comercio minorista de viajes, es decir, turistas se recupera», añaden los expertos.
La resiliencia de las marcas y las carteras, tanto en Estados Unidos como en Europa, y los proyectos de comercio electrónico son motores de crecimiento a medio plazo, respaldados por una capacidad creciente. El éxito de la cartera de Hermès está liderado por su división más grande, los artículos de cuero, que generan más de 5 mil millones de euros en ingresos, y supera el 40% de las ventas.
HERMÈS HA CONSEGUIDO GENERAR MEJORES INGRESOS QUE EL RESTO DE SUS COMPETIDORES GRACIAS A UN CRECIMIENTO DEL 9% EN LOS PRECIOS DE SUS PRODUCTOS
En esta línea, otro de los sectores de Hermès, incluyendo la joyería y los artículos para el hogar, ocupan el tercer lugar por tamaño y desde la casa francesa esperan ganar 2.000 millones de euros en 2025, frente a 1.000 millones que consiguieron en 2021. No obstante, las divisiones de perfumes y belleza y seda de la firma crecieron un 4,3% y un 7,9% respectivamente durante el primer trimestre de este 2024.
Hermès ha conseguido apagar a dos de sus principales rivales, Louis Vuitton y Gucci. Algunos analistas del consenso de Bloomberg, señalan que la firma de lujo se beneficia de un fuerte poder de fijación de precios, así como de una clientela de alto nivel, que tiende a ser más resistente en tiempos de desaceleración macroeconómica. «Las empresas que atienden a consumidores menos ricos enfrentan un entorno más difícil; este es el caso de Kering, propietario de Gucci, que registró una caída en sus ventas, ya que busca renovar su marca principal», añaden los expertos.
Por el momento, desde la compañía indican que no hay ni exceso de existencias ni tampoco escasez. Siguen muy encaminados en su plan. «Es probable que Hermès avance hasta 2024 con confianza en su modelo artesanal verticalmente integrado, su red de distribución equilibrada y su creatividad de cobros y fidelización de clientes», indican los expertos de Bloomberg.
En este caso, la fidelización de los clientes ha prosperado a pesar de la volatilidad del mercado, ya que los artículos de lujo de alta gama y de volumen limitado de Hermès obtienen puntajes entre las personas con altos ingresos menos propensas a una desaceleración de los compradores.
LA EXCLUSIVIDAD DE HERMÈS
Antoine Fraysse-Soulier, analista de mercado de eToro, dice que «Hermès se distingue de sus rivales por resistir mejor el deterioro de las condiciones económicas, gracias a sus creaciones atemporales y a una gestión rigurosa de la producción y existencias, que refuerza su exclusividad de la marca».
No es solo eso, ya que también les beneficia su limitada red de distribución que suman ya 300 tiendas en 45 países; siendo los establecimientos uno de los pilares estratégicos de Hermès. Para este 2024 la firma tiene en mente la posibilidad de agregar más tiendas, una estrategia de fortalecer la venta física para un crecimiento a largo plazo, aunque a diferencia de sus rivales como LVMH, Kering o Richemont, su identidad de marca única necesita menos establecimientos.
DESDE HERMÈS ESTÁN CONSTRUYENDO CUATRO NUEVOS TALLERES DE CUERO EN FRANCIA QUÉ FINALIZARÁN EN 2027
Aunque la casa de lujo francesa cuide mucho sus establecimientos físicos y su venta personalizada cara a cara, también le están dando importancia al comercio electrónico que está consiguiendo aumentar mientras consigue complementarse con la red física de Hermès. Las nuevas cifras de compradores en el departamento de comercio electrónico de firma confirman el aumento de las ventas en todos los países. Esto permite que la empresa mantenga su relación con clientes existentes y dejar la puerta abierta a nuevos potenciales clientes.
La firma de lujo superó también en 2023 a la gran mayoría de sus competidores, con una ganancia del 34% en el precio de las acciones, un 40% más en relación con el sector. Tras la presentación de resultados de Hermès del primer trimestre de este 2024, las acciones de la casa francesa han bajado un 5% hasta los 2.238 euros. Y sus competidores Louis Vuitton y Moncler, cotizan por debajo del 3%, y las acciones de Richemont cae más del 1%.
