La cadena de accesorios y bisutería, Claire’s, llevaba mucho tiempo con su negocio ‘entre sombras’, pero este 2024 quieren plantear un cambio de estrategia para intentar sobrevivir a la inflación y a unos consumidores más cautelosos. La compañía opera en más de 2750 establecimientos en 17 países de América del Norte, y Europa.
Claire’s hace pocas semanas cerró un acuerdo con la firma de juguetes Toys’r’us (quien también opera con Pre-Natal). Un acuerdo que tuvo sus primeras pruebas en 2015, pero que ya está siendo una realidad en los establecimientos de España este 2024. Una asociación que la firma de accesorios venderá en sus establecimientos juguetes. Una estrategia para abrirse a un nuevo sector e intentar ‘remontar’ tanto la facturación como la visibilidad en un mercado donde Claire’s ha perdido fuerza. Una fuerza que ha ganado Temu y Shein vendiendo accesorios y bisutería parecida a precios mucho más bajos.
En este contexto, desde 1974, Claire’s ha sido el destino de moda ‘divertido’ tanto en joyería, cosméticos, accesorios y piercings en las orejas, para un nicho de mercado que se movían en una horquilla de edades de entre 3 y 18 años. Cabe recordar que en su aventura por España hubo una época que empezó a crecer la competencia y tuvieron que innovar creando un servicio de piercing en la oreja en los propios establecimientos de la marca.
EL CONTEXTO DE CLAIRE’S: DE LA BANCARROTA A SOBREVIVIR
En 2018 cabe recordar que Claire’s se declaró en bancarrota, acogiéndose al conocido ‘Capítulo 11’ de la Ley de Quiebras en la corte de Delaware. No obstante, se acogió al ‘Capítulo 11’, para poder reestructurar su hoja de presupuestos, pero no sus operaciones. En ese momento, se vio con la ‘obligación’ de bajar la persiana de algunos establecimientos y renegociar el alquiler.
Uno de los grandes problemas fue el hecho de contar con la gran mayoría de sus establecimientos en centros comerciales. Los centros comerciales han ido decayendo y con ellos las ventas y la facturación de Claire’s. La caída de la afluencia en los centros comerciales no ayudó a la cadena de bisutería y accesorios, ha conseguir evitar declararse en ‘bancarrota’.
CLAIRE’S CERRÓ UN TOTAL DE 189 ESTABLECIMIENTOS EN 2018
No obstante, en el mismo año a finales, Claire’s consiguió completar con éxito su reestructuración financiera, saliendo del capítulo 11 de bancarrota. Si nos preguntamos como salió, la cadena de accesorios y bisutería fue gracias a eliminar alrededor de 1.784 millones de euros de deuda, y obtener acceso a capital nuevo, es decir, un total de 540 millones de euros en capital nuevo.
Además, en 2023 llevaron a cambo otro cambio de imagen para dejar atrás las deudas y su imagen de marca en bancarrota, decidieron presentar ‘Pierced by Claire’s’, una nueva identidad visual que incluía un nuevo logotipo. Por supuesto, también elevaron la experiencia del cliente y no solo en los establecimientos físicos, también a través de sus canales digitales.
EL PROYECTO DE CAMBIO DE MARCA PARA CLAIRE’S
Para Claire’s ha sido muy importante elevar su presencia en los canales digitales para conseguir diferenciarse del e-commerce como Shein y Temu. El problema con Shein y Temu, es una competencia altamente directa basándose en precios y artículos muy parecidos, que complican y obstaculizan qué los consumidores compren en Claire’s porque buscan el máximo ahorro.
«A medida que continuamos transformándonos en una marca de moda global, hemos elevado lo que hace especial a Claire’s y hemos creado nuevas experiencias inmersivas que envuelven e inspiran a los jóvenes», explica la vicepresidenta ejecutiva y directora de marketing, Kristin Patrick.
«Hablamos de un impresionante proyecto que aumentará la experiencia de nuestros clientes», añaden fuentes internas de Claire’s. Desde la compañía tienen unas expectativas muy positivas ante la introducción de juguetes de Toys’r’us, que ayudará a la firma de accesorios y bisutería a consolidar su expansión a través de la red de tiendas de la juguetera.
Entre una fuerte y potencial página web y la ayuda de una marca como Toys’r’us, Claire’s ha encontrado oxígeno temporal para poder seguir atrayendo clientes y gestionando su negocio sin la necesidad de bajar la persiana. Una apuesta arriesgada en un sector tan competitivo y en el que juegan con desventaja a lo que a precios se refiere.
