Los editores de las principales cabeceras de prensa escrita dicen haber encontrado al fin un modelo de negocio sostenible que ha surgido tras redimensionarse las estructuras de finales del siglo pasado y comenzar a impulsarse unos muros de pago que, en combinación con la venta de espacios publicitarios o acuerdos firmados con acuerdos como Google, puedan facilitar que se equilibren las cuentas.
Los periódicos tradicionales, de ‘El País’ a ‘El Mundo’, no dejan de sacar pecho con sus números: la cabecera de Prisa asegura haber superado las 214.000 suscripciones únicamente digitales y la de Unidad Editorial las 100.000 tras haber disparado la captación en 2022.
Estos crecimientos se producen a pesar de que los muros de pago de ambas cabeceras se han estabilizado como porosos con la intención de que su paywall no las desplome en la guerra por la publicidad bajo los parámetros del nuevo medidor del sector, GfK.
Resulta aconsejable analizar estos números con prevención, ya que los crecimientos de las principales cabeceras se han basado, en parte, en desplomar precios.
EL PAÍS NO PARECE CREERSE LOS NÚMEROS DE SUS COMPETIDORES
En el diario ‘El País’ no parecen creerse los números de abonados digitales de sus principales competidores: El Mundo asegura haber superado los 100.000 suscriptores, La Vanguardia los 77.000 y eldiario.es los 60.000.
El CEO de Prisa Media, Carlos Núñez, ha pedido «que se auditen y se certifiquen las suscripciones por entidades independientes». Es cierto que estas auditorias, en caso de afinarse, podría dejar en mal lugar a El País.
Porque parte de las suscripciones que ha logrado ‘El País’, que en marzo de 2021 sumaba 100.000 suscriptores digitales y en la actualidad supera los 214.000, «se han basado en desplomar los precios de venta», señalan fuentes de Prisa a MERCA2.
Este medio desveló hace unos días que Prisa ha sumado al menos 10.000 clientes en el último año ofreciendo ‘El País’ por menos de un tercio del precio habitual: 29 euros en vez de los 96 euros que oferta en la actualidad.
Núñez reconoce que «el mercado de las suscripciones en España es muy sensible al precio. Tras años de ofrecer gratuitamente un producto caro es preciso atraer a los lectores a la fórmula de pago y por eso, todos procuramos bajar la barrera de entrada. Pero la clave está en cuántos nuevos ingresan y sobre todo en cuántos de esos nuevos suscriptores renuevan con tarifa habitual».
CUESTIÓN DE CABECERAS
El CEO de Prisa Media también lamenta que las agencias de medios y marcas compren «volumen independientemente de la cabecera y el tipo de audiencia. Se está yendo a precio y eso hace que se subestime el valor de la credibilidad y el entorno de información de un periódico como el nuestro. Eso produce efectos perversos como el aumento artificial de las audiencias que solo buscan clics. Pero son en buena medida audiencias sin calidad».
«No es lo mismo acceder a una comunicación publicitaria en ‘The New York Times’ que en cualquier medio impersonal y semianónimo. Los efectos no son los mismos. Esa es una razón más para que se reconozca el valor esencial de la suscripción en la calidad de un medio, como antes sucedía con el control de la difusión», sostiene.
El que fuera CEO de Henneo reconoce que haber superado los 250.000 suscriptores en El País (suma de abonados digitales, impresos y de la versión PDF online) «es importantísimo». «Haberlo conseguido en dos años y medio prueba que tenemos un modelo muy sólido en el ámbito digital, que es la clave de bóveda del negocio. Para el sector demuestra que hay mercado en España. Es un mercado reciente y queda mucho recorrido todavía», añade.
También afirma que ‘El País’ «es el medio que más suscripciones está captando y los que más estamos reteniendo. En España habrá sitio para un número limitado de medios con modelos estables y sostenibles basados en calidad periodística. Y parece confirmarse la tendencia de otros países: la distancia entre el líder y los demás es muy amplia. La razón es sencilla: estamos compitiendo por la capacidad de gasto de los lectores y esta no es infinita«.
