Era 2008, cuando Harley Davidson se disponía a abrir su propio museo en su ciudad natal Milwaukee, Wisconsin. El fabricante de motocicletas esperaba atraer a cerca de 350.000 visitantes y como grandes atracciones contaba con el modelo del propio Elvis Presley o un prototipo gigante llamado King-Kong, de unos cuatro metros de largo. Sin embargo, algo más de una década después, la influencia de sus poderosas máquinas ha perdido vigencia. Con ello, sus ventas no han parado de precipitarse, lo que ha obligado a la compañía a reinventarse. Ahora, en plena pandemia la reconstrucción ya iniciada ha vuelto al kilómetro cero.
Un viaje de ida y vuelta que ahora está en un punto desconocido. Y, lo está, no porque la economía pueda resentirse más o menos, y con ello sus ingresos, sino porque ha perdido la complicidad de sus clientes. De hecho, para encontrar una valoración tan pequeña como la que ha tenido a lo largo de la pandemia, en marzo apenas sobrepasaba los 2.750 millones, hay que remontarse a 1997. Pero incluso entonces, la firma estaba mucho mejor valorada. De hecho, en aquel año la compañía ingresó hasta tres veces menos que lo que espera hacer este año, 1.760 millones frente a 5.300 millones.
El punto diferencial, se encuentra cuando se contempla un espacio temporal más amplio, de unos cinco años. Así, entre 1993 y 1997, ambos incluidos, el crecimiento de los ingresos fue del 44%, mientras que entre 2015 y 2019 la facturación cayó cerca de un 11%. Además, para dar más dramatismo a la situación de la firma los analistas no prevén que pueda recuperar ese volumen de ventas en los próximos años. De hecho, el banco inglés Barclays prevé que para 2022 las ventas netas todavía sigan un 18,5% por debajo de las de 2018.
HARLEY DAVIDSON, ATRAPADA ANTE UN PÚBLICO OBJETIVO SIN RECORRIDO
El museo de Milwaukee es un fiel reflejo de lo que ha terminado fallando en la marca. Su construcción, cuya factura se acercó a los 80 millones, tenía el cometido de forjar un vínculo más estrecho con sus clientes. Y durante algún tiempo lo consiguió de forma exitosa. De hecho, en 2014 la marca batió su record histórico de facturación, superando a sus años dorados o incluso los de la burbuja de 2006 y 2007. Pero, no fue más que un espejismo, puesto que desde entonces tanto las ventas como su valor de marca se ha ido deteriorando lentamente.
Uno de los problemas es que Harley Davidson estaba (y todavía lo está) anclada a un público muy específico: la generación baby boomers (nacidos entre 1935-1960). Además, a una parte muy específica de la misma dado que sus clientes suelen ser de raza blanca, algunos más tatuados y otros más conservadores, y de edad mediana. Todos ellos, veían en la icónica marca un símbolo de libertad, individualismo y aventura en el que se sentían representados. Ahora, todo lo que un día fue exitoso se ha vuelto gris por varias razones.
En primer lugar, muchos de los integrantes de dicha generación han padecido o suman demasiadas canas como para montar una máquina tan poderosa. Así, la demografía ha hecho un daño más que evidente a la firma. Pero, también los valores que representan sus motocicletas le alejan de las nuevas generaciones. La libertad está más en entre dicho que nunca, dado que la sociedad actual se la ha cedido a la tecnología. Tampoco, el individualismo vive sus mejores momentos, de hecho, el término que se impone en la actualidad es el de la economía cooperativa.
LA PANDEMIA HA FRENADO LA CAZA DE NUEVOS MERCADOS
El desafío de captar nuevos clientes –principalmente a los millenials, las mujeres y compradores no blancos– era su gran reto. Para ello, Harley presentó el año pasado un plan de cinco años centro en la introducción de 16 nuevos modelos de motocicletas que, además, incluían las bicicletas eléctricas Livewire. Pero, una renovación de este calibre es también muy peligrosa por dos motivos: la primera, es que resulta muy costosa, en forma de capex, al tener que adaptar su fabricación actual. La segunda, es que genera una desviación fundamental de todo lo que le ha dado a la marca su prestigio.
Por si ya fuera difícil, cuando la estrategia empezaba a arrancar llegó la pandemia y todo ha vuelto al principio. El primer varapalo fue la salida de la mente que había diseñado y presentado la nueva hoja de ruta. Así, Harley anunció la dimisión del que era consejero delegado, Mathew Levatich, a principios de marzo. También, las fuentes de inversión para la financiación delo nuevo proyecto se han complicado al perder casi un año de ventas por culpa del covid-19.
Todo lo anterior, ha llevado a Harley ante el precipicio. Ahora, el nuevo presidente y consejero delegado, Jochen Zeitz, no solo se enfrenta a los ya difíciles retos que tenía la empresa, sino también a que el plan trazado ha podido quedar desfasado. El acelerado deterioro «sugiere que la estrategia de transformación del fabricante puede ser demasiado poco y demasiado tarde», advierten los analistas. El futuro no se presupone nada fácil dado que en los próximos años deberá despojarse de todo lo que le hizo único y aun así nadie garantiza su supervivencia.
