Probablemente, pocos recuerden que antes las opciones de pedir comida a domicilio eran limitadas. La primera elección siempre era Telepizza. De hecho, ver el fútbol o cenar entre amigos con unas pizzas familiares era muy recurrente. La otra opción era tirar de comida china. Sin embargo, en menos de diez años la oferta y el color de las motos ha cambiado mucho. Tanto que estas han sido sustituidas, en ocasiones, por bicis.
En un ejercicio de memoria, si echamos la vista atrás durante muchos años el color rojo de las motos de Telepizza inundaron las calles de las ciudades. Telepizza nació en Madrid en 1987. En poco tiempo ocupó todo el territorio español a golpe de aperturas de tiendas y franquicias convirtiéndose en pionera en el delivery de comida. Ahora tiene que compartir su espacio.
Hasta hace no mucho, Telepizza era de las pocas opciones para pedir comida a domicilio. Ahora, la oferta ha cambiado mucho con la llegada de Glovo y Deliveroo
¿Por qué? La razón está en dos hechos. El primero es que la oferta de cadenas de pizzerías ha crecido. Dominos’s Pizza aterrizó hace nueve años en España de la mano de Zena Alsea. Tras romper su acuerdo con Pizza Hut, decidió apostar por esta enseña. En la actualidad cuenta con más de 300 tiendas repartidas por España. Muchos años después, en 2015, apareció Papa John’s, que ya cuenta en España con 71 locales. Oferta a la que se suman otras como Pizzerías Carlos (60 locales); además de la siempre rivalidad con las cadenas de hamburguesas: Burger King y McDonalds. También metidas en el ajo del delivery.
Lo segundo que ocurrió fue que aparecieron plataformas de reparto de comida a domicilio que han potenciado el consumo de otros tipos de comida. En 2010, llegó Just Eat, que ya ha alcanzado la cifra de 20 millones de pedidos. Después aparecieron Deliveroo y Glovo con sus riders –y sus dudosas condiciones laborales–. De hecho, algunas como Papa John’s y McDonalds tienen una alianza con Glovo.
En cuestión de unos pocos años, se ha producido un boom de la comida a domicilio. En 2018, el sector de la comida a domicilio aportó 2.400 millones de euros a la economía española, de los cuales 600 millones pertenecieron a los pedidos online. Para 2020, se espera un crecimiento del mercado del 50% respecto al 2018, según el VII edición del ‘Gastrómetro, estudio anual del sector de comida a domicilio en España’, realizado por Just Eat.
El perfil del usuario de delivery de restauración es una persona joven, cosmopolita, de poder adquisitivo medio y que vive en familia o en pareja. La comida china es la más demandada por los usuarios, con un 16% del total de pedidos registrados en 2018, seguida de la italiana (14%), la americana (12%) y la japonesa (10%). Una de las tendencias detectadas en el estudio es la irrupción de la gastronomía hawaiana, que ha crecido más de un 5.000% respecto al año anterior, debido a la aparición del poke.
EL HOMBRE QUE SALVÓ A TELEPIZZA
Si bien es cierto, Telepizza ha sabido combatir esta creciente competencia. Sigue ofreciendo su servicio a domicilio –con app incluida–. Además, su alianza con Pizza Hut le han convertido en todo un gigante que le permite duplicar el número de establecimientos a más de 2.500 en todo el mundo y potenciar la marca Pizza Hut en España.
Volviendo a retomar el ejercicio de memoria, cabe recordar que Telepizza fue creada en 1987 por Leopoldo Fernández Pujals. Un personaje pintoresco que muchos años después vendió este exitoso negocio de hacer pizzas por 300 millones de euros y compró Jazztel. Una década después repitió operación y dio un pelotazo mayor al embolsarse 500 millones. Pero en la historia de Telepizza su legado es mayor: consiguió colocar a una española en un mercado donde los americanos eran los reyes de la pizza y fue el protagonista victorioso de una de las grandes guerras empresariales de los últimos 25 años (Telepizza, Pizza Hut y Domino´s Pizza).
Sin embargo, la historia de Telepizza también ha tenido sus sombras. Hace algunos años la empresa pasó momentos muy delicados, ahogada por una deuda que llegó a los 500 millones, y por la presión de fondos buitre. En los peores momentos (2015) la empresa llegó a pagar hasta 35 millones de euros anuales en intereses de esa deuda.
El buen hacer del actual equipo gestor liderado por Pablo Juantegui salvó a la empresa. Este vasco aterrizó en la compañía en 2009, años marcados por la crisis económica y las necesidades de renovación del negocio de la pizza. Su gestión ha permitido encarrilar una compañía abocada al desastre económico. Primero, dando la vuelta a su cuenta de resultados. En 2016, Telepizza registró un beneficio de 10,7 millones de euros abandonando, de esta forma, los números rojos del año anterior. Su facturación también creció hasta los a 339,6 millones de euros. Un año después triplicó su beneficio neto, hasta los 31,8 millones de euros.
A ello hay que sumar la drástica reducción de la deuda –aunque aún queda camino por recorrer –, gracias en parte a una agresiva expansión internacional, que permite que la empresa dependa menos del mercado local. Con las manos de Juantegui ya en la masa, Telepizza ha llegado a saltar a 16 países: Colombia, Perú, Panamá, Rusia, Angola, Ecuador, Bolivia, Marruecos, Arabia Saudí, Reino Unido, Francia, Suiza, República Checa, Malta, Irán y Paraguay.
Mérito al que hay que añadir otro tipo de expansión, esta vez en el mercado nacional, y en poblaciones de menos de 30.000 habitantes. Hito que Telepizza rubricó en 2010 y que a día de hoy sigue ampliando.
El 27 de abril de 2016, Telepizza volvió a la bolsa madrileña casi una década después de que dejase de cotizar. Debutó a 7,75 euros por acción y ahora cotiza a 5,4 euros, por lo que su precio ha caído un 28%. Y este verano, se ha vuelto a despedir después de que el fondo KKR se hiciera con el 83,96% del capital social de la empresa.
