Leonid Bershidksy para Bloomberg View
Si el presidente ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, es sincero en un post reciente acerca de quitar gradualmente el elemento de los medios de comunicación de las «redes sociales», da un fuerte golpe a la autorregulación tecnológica y se prepara para pagar un alto precio por la evolución de su visión.
Pero volver a meter al genio en la botella puede ser demasiado difícil incluso para Zuckerberg, y, en cualquier caso, los problemas de su creación van más allá de la solución propuesta.
La esencia de la crítica de Zuckerberg a Facebook es que «el video y otros contenidos públicos se han disparado en los últimos años». «Dado que hay más contenido público que publicaciones de sus amigos y familiares, el saldo de lo que está en News Feed se ha alejado de lo más importante que puede hacer: ayudarnos a conectarnos entre nosotros», escribió.
No es coincidencia que los ingresos de Facebook también hayan «explotado en los últimos años». En el trimestre promedio de 2015, las ventas de Facebook llegaron a casi 4.500 millones de dólares.
El ingreso promedio de los primeros tres trimestres de 2017 fue más del doble, alrededor de 9.200 millones de dólares. Ese es el botín de superar los medios tradicionales para el papel del proveedor de noticias más importantes para el público de Estados Unidos: la audiencia más importante de Facebook en términos de monetización.
Según Pew Research, en 2014, el 64% de los adultos estadounidenses usó Facebook y un 30% recibió noticias al respecto. A fines de 2017, la tasa de uso apenas se movió, llegando al 66% de los adultos estadounidenses, pero la proporción de los que recibieron noticias en Facebook aumentó al 45%.
Facebook ha existido desde 2004, pero su liderazgo en el mercado de los medios es un fenómeno muy reciente
A medida que las plataformas en línea se han cerrado en la televisión como la principal fuente de noticias de los estadounidenses, Facebook se ha convertido en la mayor de estas plataformas, sin siquiera haber reportado una sola historia de noticias propia.
Facebook ha existido desde 2004, pero su liderazgo en el mercado de los medios es un fenómeno muy reciente. Ahora, Zuckerberg suena como si estuviera dispuesto a renunciar por razones de principio.
Haciéndose eco de una publicación reciente del Director de Investigación de Facebook, David Ginsberg y la científica investigadora Moira Burke, el CEO escribe que interactuar con «las personas que nos importan» es mejor para el bienestar de los usuarios que «leer pasivamente artículos o mirar videos, incluso si es entretenido o informativo».
Así que está cambiando el enfoque para que los equipos de desarrollo ayuden a los usuarios a encontrar contenido relevante para promover «interacciones sociales más significativas«. Como resultado, promete que los usuarios verán «menos contenido público de empresas, marcas y medios».
Zuckerberg está preparado para ver el tiempo que las personas pasan en Facebook y otras «medidas de compromiso». Esto último debería perjudicar los ingresos, pero, según Zuckerberg, una audiencia más feliz debería ser buena para los negocios a largo plazo.
Como ha sucedido a menudo en los últimos años, Facebook parece estar copiando Snapchat, que rediseñó su aplicación en noviembre para dividir noticias y entretenimientos producidos profesionalmente a partir de contenido personal de estilo diario.
«Si bien difuminar las líneas entre los creadores de contenido profesional y tus amigos ha sido un experimento interesante en internet, también ha producido algunos efectos secundarios extraños (como noticias falsas) y nos ha hecho sentir que debemos actuar para nuestros amigos en lugar de solo expresarnos”, Snap, la entidad corporativa propietaria del servicio de mensajería efímera, escribió entonces. El post mencionaba «separar lo social de los medios» como una estrategia.
¿Quieren las personas ver anuncios cuando interactúan con amigos y familiares?
Sin embargo, hay varios problemas con esta idea repentinamente de moda de encabezar el contragolpe anti-redes sociales. El más grande tiene que ver con el único modelo de negocio que ha funcionado hasta ahora en la monetización de las redes sociales: la basada en anuncios.
Estamos acostumbrados a ver anuncios cuando leemos o vemos noticias o cuando interactuamos con contenido producido profesionalmente. Esa es una desventaja que la gente acepta a regañadientes: se necesita dinero para producir contenido resbaladizo, y los anuncios pagan las cuentas.
En los últimos años, la aquiescencia se ha extendido a las redes sociales a pesar de que han hecho todo lo posible para no pagar el producto de otras personas. Pero, ¿quieren las personas ver anuncios cuando interactúan con amigos y familiares, especialmente anuncios orientados en función de la información recopilada de tales interacciones?
Facebook está, o pronto lo estará, en posición de saber gracias a sus intentos de monetizar la comunicación cara a cara mediante la publicación de anuncios en Facebook Messenger. En julio de 2017, Zuckerberg no estaba particularmente contento con la marcha de ese experimento.
La dificultad es obvia: la idea de privacidad de la mayoría de las personas incluye mantener a terceros fuera de sus comunicaciones con «amigos y familiares». Tanto Facebook como Snapchat tendrán dificultades para vender los intentos de aplastar esa resistencia instintiva como una estrategia viable para los inversores y los anunciantes. Mudarse a los medios con herramientas de distribución superiores y oportunidades de focalización fue una venta más fácil.
Incluso si la idea de monetizar las interacciones privadas de los usuarios se vuelve universalmente aceptada, la degradación del elemento multimedia en las redes sociales puede ser más difícil de lo que hubiera sido reiniciar Facebook (e incluso Snapchat) desde cero.
Es fácil para cuentas falsas y robots imitar esta actividad legítima. ¿Facebook puede hacer algo al respecto?
Los comentarios bajo las publicaciones de Zuckerberg incluyen muchas súplicas para mantener las cosas como están. Numerosos usuarios han configurado su experiencia de Facebook para centrarse en la entrega de contenido profesional, y se resistirán a los esfuerzos para debilitar esa función.
¿Y cómo se eliminan las numerosas figuras públicas que usan Facebook para relaciones públicas sin crear «páginas» centradas en el marketing? En Ucrania, para tomar solo un país, docenas de políticos interactúan con votantes potenciales usando cuentas personales.
Tienen decenas de miles de «amigos» que les gusta activamente y comparten su contenido, incluido lo que comparten de los medios profesionales. Los periodistas de todo el mundo muestran con orgullo su trabajo a «amigos» que nunca conocieron. Es fácil para cuentas falsas y robots imitar esta actividad legítima. ¿Facebook puede hacer algo al respecto? Se dice que ha estado intentándolo durante años, pero cualquier usuario de Facebook sabe que los intentos han sido un fracaso.
Si Facebook realmente quiere arrastrarse de vuelta al caparazón de «amigos y familiares», que, en cualquier caso, ya puede estar ocupado por aplicaciones de mensajería, algunas de ellas propiedad de la red social, puede beneficiarse de un fuerte impulso de los reguladores.
Obligar a la plataforma a pagar por el contenido de noticias que se comparte en él, la forma en que ahora paga a los editores de música por los derechos que poseen, podría forzar a la red a pensar más sobre cómo deshacerse de ese contenido.
Imponer a Facebook la responsabilidad legal por el contenido difamatorio y por rastrear a los usuarios que lo difunden, le daría a Zuckerberg la urgencia de salir del negocio de los medios e impulsar una reescritura más resuelta de los algoritmos clave, así como una mejor identificación del usuario.
Sin embargo, incluso en ausencia de tal regulación, es bueno que Zuckerberg esté dando las últimas noticias a los profesionales. Quizás eso les devolverá algunas de las oportunidades de monetización que Facebook les ha quitado últimamente.
