Las ventas en papel están cayendo y el lujo no termina de adaptarse a los formatos digitales. Eso está ocasionando importantes dolores de cabeza a revistas del sector. Una de las que se encuentra entre la espada y la pared es ‘Vanity Fair‘.
La cabecera del grupo Condé Nast está haciendo una arriesgada apuesta por la edición digital. Para sus lectores es un modelo más cómodo. Pero, ¿qué pasa con los anunciantes? El gran lujo sigue anclado en el modelo antiguo publicitario y parece que seguirá ahí durante años. Esos dos problemas obligan a Vanity Fair a elegir entre tener más lectores o atraer más anunciantes.
Los tiempos han cambiado y, aunque algunos perfiles ya se han adaptado a las nuevas corrientes comunicativas, los hay que no. En el primer grupo se encuentran los medios de comunicación. Cada vez más adaptan sus contenidos a los lectores online y dejan a un lado las ediciones en papel. En el segundo, los anunciantes. Aunque es cierto que la mayoría se han adaptado perfectamente al modelo digital, hay un segmento muy importante que todavía es reacio a ello. Estos últimos son las marcas de lujo.
Las revistas de moda están inmersas en una encrucijada. Sus principales clientes publicitarios son las marcas de lujo, que dividen sus productos en gran lujo (relojes y joyería y moda y accesorios) y el lujo asequible (coches de lujo y cosméticos y perfumes). Los primeros son los clientes más icónicos de la industria pero que no acaban de adaptarse a los nuevos aires. Y es que, al contrario de lo que ocurre con el lujo accesible, no apuestan por la inversión publicitaria en internet. Eso pone en un aprieto a las revistas especializadas en ese segmento, como ‘Vanity Fair’, que tiene que escoger entre deberse a sus lectores o a las marcas.
El gran lujo sigue siendo fiel al papel y destina a él más de un 73% de su inversión publicitaria
Los medios impresos son el principal medio publicitario del sector lujo, principalmente para las marcas exclusivas. El gran lujo es y seguirá siendo fiel al papel. Según la tercera edición anual de Previsiones sobre la Inversión Publicitaria en el Sector del Lujo elaborado por Zenith, el 73% de la inversión publicitaria del gran lujo en 2016 se asignó a medios impresos. Un porcentaje que seguirá a la baja en este año porque Zenith augura que caerá hasta el 70% este año.
Esta situación contrasta con la inversión que el sector del lujo en total está haciendo en publicidad. Según Zenith, casi toda la publicidad nueva del sector lujo es digital y representa el 87% del crecimiento de la inversión entre 2016 y 2018. Ahora bien, este aumento viene de la mano de la inversión que están haciendo los anunciantes del lujo asequible.
Vanity Fair sigue muy por debajo de sus competidores
Vanity Fair empezó a trabajar en España en 2008 con una tirada inicial de 300.000 ejemplares. Sin embargo, parece que la apuesta no ha salido bien porque no hay ni rastro de la cabecera en los datos del Estudio General de Medios (EGM). El problema es que tampoco destaca en el ámbito digital. Según la versión interactiva del la Oficina para la Justificación de la Difusión, ‘Vanity Fair’ apenas superó los dos millones de usuarios únicos ni los 10 millones de páginas vistas en noviembre de 2017. Una cifra que contrasta con las de sus competidores. La revista ‘Glamour’, por su parte, se acerca a los tres millones y medio de usuarios y supera con crecer los 48 millones de páginas vistas. También está muy por debajo de Vogue, que en noviembre del año pasado registró más de 5 millones de usuarios únicos y 49 millones de páginas vistas.
La cabecera más pequeña del grupo Condé Nast se encuentra en una encrucijada. Si apuesta por el formato digital gana lectores para utilizarlos como reclamo publicitario. Pero un reclamo que se aleja de las grandes cifras que manejan las marcas del gran lujo. Además, tampoco puede competir contra otras grandes revistas de la industria, como son ‘Glamour’ o ‘Vogue’. Por el otro, si se mantiene fiel a esas marcas puede arrepentirse porque su inversión publicitaria se retrae.
