Shira Ovide para Bloomberg Gadfly
Mark Zuckerberg ha dicho que el vídeo es el futuro de Facebook. Y el trabajo de Fidji Simo asegurarse de que él tenga razón.
Simo, vicepresidenta de productos para Facebook, supervisa los esfuerzos de la compañía para transformarse en un centro de vídeos web de toda clase, incluido un nuevo destino similar a un televisor que es el último proyecto de alta prioridad de la red social.
La apuesta de la red social en vídeo tiene dos objetivos: mantener enganchados a sus 2.000 millones de usuarios y obtener más del dinero publicitario que contribuye con el 98% de los ingresos de la compañía.
El vídeo es esencial para Facebook, pero su estrategia es un trabajo en progreso. Eso coloca a Simo en uno de los trabajos más duros y de mayor importancia en la industria de la tecnología.
Hay dos cosas claras: una, los ping-pongs de la red social de un proyecto de vídeo digital a otro dejan en claro que Simo y su compañía aún no han descubierto el enfoque correcto. Y dos, mientras que Facebook a menudo ha tenido una relación difícil con compañías de medios, empresas de entretenimiento y anunciantes, estos socios, que necesita para abastecer la red social con publicaciones y videos, parecen más agitados que nunca en la compañía.
Si miramos hoy un feed de Facebook repleto de vídeos digitales, es difícil recordar que no siempre fue así. La red social durante años presentó principalmente mensajes de texto de amigos y familiares. Cuando los dispositivos móviles se convirtieron en la forma dominante en que las personas la usaban, las fotos tomadas con móviles inteligentes tomaron el control.
Sólo en los últimos años, la red social puso el pie en el acelerador para enfatizar las publicaciones de vídeo digital, en parte como respuesta al comportamiento de las personas y en parte como motor de la misma.
La estrategia de vídeos de Facebook ha seguido transformándose bajo el control de Simo
Hace tres años, Facebook señaló por primera vez que más de la mitad de los estadounidenses que usan la red social diariamente veían al menos un vídeo por día. La cuestión es si las personas pasan más tiempo viendo videos de la fiesta de cumpleaños de su primo o una serie de videos en la web, pero lo cierto Facebook puede aumentar su control sobre el tiempo de las personas y convertir su atención en ingresos publicitarios.
La estrategia de vídeos de Facebook ha seguido transformándose bajo el control de Simo. Inicialmente enfatizó el vídeo como una forma de alentar a los políticos, celebridades y compañías de medios a publicar más en Facebook. En 2016, el vídeo de Internet en vivo fue la obsesión de la compañía. Pagó a empresas y celebridades como Gordon Ramsay y CNN para que transmitan vídeos en tiempo real en la red social.
Ahora, el vídeo en vivo ha pasado a segundo plano en una sección llamada Watch, un centro de entretenimiento televisivo más largo que tiene como objetivo lograr que la gente vea y hable.
Watch aún no ha perfeccionado la fórmula, y Facebook ha perfeccionado tanto la estrategia de programación como los tipos de anuncios en Watch. «Estamos hablando de cambiar el comportamiento de las personas a lo largo del tiempo«, comentó Simo en una entrevista en diciembre con Gadfly.
Reconoció que la compañía necesitaba hacer más, y Facebook dijo que está duplicando los programas de Watch que atraen a los fanáticos, como el reality show que sigue al famoso padre de baloncesto LaVar Ball y sus tres hijos.
Simo también explicó que Facebook facilita a las personas encontrar el vídeo que desean y con el tiempo planea personalizar las sugerencias de programación para cada gusto. Mientras hablaba sobre Watch, Simo utilizó repetidamente la palabra «comunidad», que se hace eco del objetivo de Zuckerberg de hacer de Facebook un lugar virtual de reunión pública que pueda unir a las personas.
Zuckerberg siempre ha expresado su disgusto por estos anuncios, pero la compañía piensa que se necesitan diferentes tácticas para Watch
Facebook también reconsidera la publicidad de Watch y de los vídeos digitales en otros lugares. En un principio para la red, la compañía ha experimentado con anuncios insertados en el medio de vídeos, similares a los comerciales de televisión. Está claro que los anuncios no funcionado bien aún, y Facebook juega con el enfoque.
En un desarrollo sorprendente, Facebook también planea probar anuncios estilo YouTube que se lanzan antes de ver vídeos. Zuckerberg siempre ha expresado su disgusto por estos anuncios, pero la compañía piensa que se necesitan diferentes tácticas para Watch. «No hay duda de que nuestra estrategia de monetización aún está evolucionando», dijo Simo en la entrevista.
Es un patrón familiar para Facebook: la empresa establece las reglas de participación en la red social y las cambia cuando lo necesita. Tiene sentido responder rápidamente a los cambios en el comportamiento de Internet, pero las misiones cambiantes de Facebook también frustran a los anunciantes, las empresas de medios y otros que dependen de atraer clientes en la red y tienen que responder a todos los caprichos de las empresas.
«Crean un laberinto y descubrimos cómo superarlo», dijo Amy Emmerich, directora de contenido de la empresa de medios digitales Refinery29, que ayuda a producir la serie de videos «Strangers» para Watch. Emmerich apuntó que no le importa ser una rata de laboratorio porque su compañía y Facebook «están juntos en el laboratorio» tratando de aprender qué funciona en el video digital.
Facebook apuesta a que Simo puede resolverlo, y ella tiene un historial exitoso. Después de que Simo llegó a Facebook hace siete años de eBay, jugó un papel decisivo en la expansión de los anuncios de Facebook adaptados a los móviles inteligentes.
Los anuncios en móviles fueron el desarrollo financiero más importante en la historia de Facebook, y la publicidad móvil ahora genera la gran mayoría de los ingresos de la compañía. Simo también dirigió muchas otras características importantes (y controvertidas) de Facebook, incluidos vídeos que comienzan a reproducirse automáticamente y artículos de carga rápida que no requieren que las personas hagan clic en los sitios web de noticias.
La red social también ha cerrado la brecha al imitar elementos de la televisión tradicional
Los esfuerzos de Simo para refinar la estrategia de video de Facebook también son un vistazo a la pelea de boxeo más rica en medios y tecnología. Casi todas las empresas de tecnología, incluidos esta red social, Google y Snapchat, quieren desplazar a la televisión como la principal forma de entretenimiento del mundo.
Los vientos del cambio soplan a su favor. Los jóvenes miran menos televisión que sus mayores y sintonizan lugares de reunión digitales. En respuesta, el dinero gastado en publicidad en Internet pasará los gastos de publicidad televisiva por primera vez este año.
Para capitalizar la tendencia, Facebook busca compañías para crear más entretenimiento y publicidad personalizada para la audiencia de usuarios de móviles inteligentes. La red social también ha cerrado la brecha al imitar elementos de la televisión tradicional. Watch es un ejemplo de eso.
El último gran punto de inflexión de Facebook fue transformarse en una red social centrada en móviles inteligentes. Esa metamorfosis hizo de la red una de las mayores historias de éxito corporativo en la última década. La estrategia de vídeo también tiene mucho en juego, pero el jurado ha decidido si esa apuesta será el futuro o no.
