Domingo 11 de julio del año 2010. Son las 22 horas y 58 minutos hora española y medio mundo asiste atónito al ver a Andrés Iniesta encarar en la prórroga del Mundial al meta holandés Stekelenburg en el Soccer City de Johannesburgo. Al de Fuentealbilla no le tiembla el pulso y golpea el balón. Y la historia de nuestro deporte cambia: Gol. Exageramos al señalar que «toda España» vio aquel tanto en directo, pero según Kantar Media solo 16,6 millones de españoles vieron la jugada decisiva que dio a «La Roja» su primer Mundial. ¿Dónde se encontraban los 30,6 millones españoles restantes?
Algunos se encontraban trabajando, otros durmiendo y algún despistado «pasó» del fútbol. Pero la mayoría también celebraron el «Iniestazo», que volvió a demostrar que las mediciones de audiencia estaban desfasadas porque no contaban con la audiencia de los invitados. Recuerden que los parámetros que se sirven desde este servicio de audimetría marcan el destino los 2.169 millones de euros que se invirtieron en 2016 en televisión, según datos de Infoadex.
Kantar Media toma medidas
Esta compañía hasta ahora tomaba sus datos de los miles de audímetros que tiene repartidos por España, proyectando a nivel nacional lo que veían los 12.000 ciudadanos que contaban con ese enigmático aparato en su salón. Pero ahora Kantar Media ha tomado medidas y desde el pasado 1 de marzo informa de las audiencias de los invitados que visitan a los auditados.
Es decir, la compañía ha tomado medidas para mejorar la estimación de la audiencia tras años de peticiones de las televisiones y de la propia Asociación Española de Anunciantes, cuyos 160 socios desembolsan alrededor del 70% de la inversión total en la industria televisiva.
¿Qué ha cambiado?
Las televisiones prevén ajustar tarifas a la nueva audiencia auditada a partir de enero, pero ahora la Asociación Española de Anunciantes parece querer resistirse a asumirlas después de años sin pagar ni un solo céntimo de la factura de invitados. ¿Por qué ahora la AEA ha cambiado de criterio y se niega a que se se conozca mejor el mercado y exista mayor transparencia en el sector audiovisual?
Se supone que esta patronal de empresarios pretende congelar unas tarifas comerciales que no sostienen una comparación con la mayoría de países europeos, que cuentan con unos precios superiores a la media de las grandes televisiones, líderes en impacto y reversión hasta que internet llegue a la mayoría de edad.
La AEA y las televisiones públicas
La Asociación Española de Anunciantes se constituyó en el verano de 1965 para defender legítimamente sus derechos ante el monopolio de TVE, que había multiplicado sus tarifas por 20 en el lustro anterior. Se da la paradoja que ahora es la AEA es que ha insinuado que los anuncios deberían regresar a RTVE, modelo fallido en una Corporación Pública estatal que acumuló 7.000 millones de euros de deuda emitiendo anuncios. Ahora el problema de la compañía que preside José Antonio Sánchez no parecen ser los ingresos, de hecho han acumulado un superavit de más de 2 millones de euros en los seis primeros meses de 2017 sin necesidad de los anunciantes. Sino su mastodóntica estructura, propia del siglo XX, por la cual tienen unos disparatados gastos al tener en su seno más de 6.200 trabajadores.
Según Paolo Vasile, consejero delegado de Mediaset, las televisiones públicas «son un arma contra la libertad de empresa», quizás porque achican el mercado con unas particulares tarifas por las cuales han sido acusadas de dumping interior. Una estrategia de la que también son acusadas televisiones autonómicas como TV3, que tiene 2.300 trabajadores.
La pregunta
¿Aceptará finalmente la AEA que debe pagar la audiencia por los invitados, tal y como lo hacen la mayor parte de asociaciones similares en el mundo? Eso parece, aunque recuerden que esta particular asociación está liderada por compañías internacionales como Procter & Gamble (Ariel, Fairy u Oral-B), L’Oréal(Lancôme, Garnier, Biotherm… ) y Reckitt Benckiser (Vanish, Scholl…), productores de un sinfín de marcas cuya rentabilidad en España se debe a dos factores: conseguir una distribución asequible e invertir en unas ventanas publicitarias ajustadas en precio. Esto es parte del mercado, pero cierto es que del ajuste de las nuevas tarifas ajustadas a la realidad dependen las cuentas de la industria audiovisual española, líder de la creación de nuestra cultural y que atesora a 30.000 trabajadores directos e indirectos.
