El mercado publicitario español ha vivido unos tres primeros meses de año muy positivos. Si tomamos como referencia los datos de Infoadex se aprecia como los ingresos por publicidad de todos los soportes se han situado en 947,5 millones de euros, un 2,2% más que en el primer trimestre de 2016. Pero si hay un soporte preferido por los anunciantes ese es la televisión que acapara el 54,9% del total de gasto en publicidad y que ha registrado un aumento del 4,3% y se sitúa en los 520,1 millones de euros. Además, este soporte no sería el único que logra mejorar sus cifras puesto que internet (el medio en el que más sube la publicidad) y la radio ven incrementada la inversión de los anunciantes. Por el contrario, la prensa continúa con su vía crucis y no logra frenar la sangría de retirada de publicidad.

Unos datos de Infoadex que son muy similares a los de otra consultora como Arce Media. Desde esta segunda también señalan un aumento del 2,2% del mercado publicitario, hasta los 976,1 millones de euros, con la publicidad en televisión mejorando un 4,1% (dos décimas menos que los datos de Infoadex). Los mayores aumentos de ingresos publicitarios corren a cargo de internet y cine (por encima del 7%) mientras que los dominicales y la prensa se llevan la palma, con una caída del 10,4% y 7,4%, respectivamente.

Una vez tenemos una imagen de la mejora del mercado publicitario en España es hora de ver qué compañías españolas cotizadas se han comportado mejor en dicho mercado. Por tanto, analizaremos los ingresos publicitarios de cuatro grandes medios de comunicación: Atresmedia, Mediaset, Prisa y Vocento.

Empezaremos analizando Atresmedia y Mediaset que están enfocadas al negocio de la televisión. Un medio en el que los anunciantes están depositando su confianza visto los datos de evolución trimestral puesto que encadena catorce meses consecutivos en los que la cifra de ingresos mejora a la del trimestre precedente, como se puede observar en el gráfico inferior.

Echando un vistazo a la presentación de resultados de ambas compañías se aprecia como el comportamiento ha sido mucho mejor en Mediaset que en Atresmedia. La primera ha logrado una mejora de los ingresos netos de publicidad del 5,5%, alcanzando los 225,9 millones de euros mientras que en el caso de Atresmedia la mejora es de únicamente un 3,1% (el aumento es de 2,9% en TV y 6,8% en radio) y sitúa el montante en los 249,8 millones de euros. Unos ingresos por publicidad mayores en el caso de Atresmedia pero que reducen su diferencia como Mediaset debido a un mayor crecimiento de la cadena dirigida por Paolo Vasile.

En cuanto a los resultados de los dos grandes medios de prensa cotizados se aprecia como la evolución publicitaria es mejor en Vocento que en Prisa. Aun así, ambos evidencian el mal momento que vive la prensa en papel a nivel anunciantes y el buen momento de la prensa digital.

El peso de la publicidad digital es cada vez mayor

Vocento ha logrado una mejora de un 0,9% en la venta de publicidad, hasta los 36,7 millones de euros. En esta evolución se aprecia un comportamiento dispar entre el crecimiento publicitario digital, que aumenta un 9,9%, y la caída que experimenta la publicidad offline, que es del 2,1%. Por tanto, la publicidad online gana cada vez más peso pero todavía no supera a la publicidad off (66,5% del total en el primer trimestre de 2017 frente al 69,1% del primer trimestre de 2016).

Prisa, por parte, ha sufrido en el primer trimestre un comportamiento negativo del mercado publicitario puesto que los ingresos han retrocedido un 2,8% y se sitúan en los 101,2 millones de euros. Por segmentos; el de radio es el que mejor resultado ha obtenido puesto que se incrementa un 1,8% (en España la mejora es de un 5% mientras que en Latinoamérica retrocede un 4,1%). El de prensa retrocede un 5,4%, con la publicidad digital facturando 47 de cada 100 euros y aumentando un 9,5% mientras que la tradicional cae un 18,2%. Por último, Media Capital (grupo de comunicación y entrenamiento de Portugal) sufre una caída del 9,8%.

Una mejor evolución de la publicidad en Vocento que en Prisa que reforzaría la inversión realizada por Francisco García Paramés, gestor de Cobas Asset Management y ex Bestinver, que ha adquirido un 3,048% del capital de Vocento a finales del mes de abril. Una inversión que le estará reportando rentabilidad positiva puesto que el título se encuentra cotizando en máximos de 2015.