Este viernes, Carlos Torres Vila se juega parte de su futuro. Y es que el BBVA necesita alcanzar al menos el 30% del capital del Sabadell tras la OPA hostil lanzada por el banquero. Si lo consigue, podrá lanzar una segunda oferta que, según sus propias declaraciones, no traerá mejoras en el precio. Aunque lo mismo dijo de la primera propuesta, que acabó subiendo un 10%.
Cabe recordar que la OPA fue anunciada de forma precipitada, poco antes de las elecciones catalanas del pasado año. El ruido fue tal que incluso el Partido Popular, generalmente alineado con los intereses de las grandes empresas, mostró su rechazo a la maniobra.
Desde entonces, el Gobierno central ha mostrado una razonable oposición velada. Las razones que se esgrimen son conocidas. Según varias voces progresistas, la operación no generaría valor, podría destruir empleo, cerraría oficinas, y desmantelaría una herramienta financiera clave para muchas empresas del arco mediterráneo.
Aun así, y pese a los múltiples factores en contra, la OPA puede salir adelante. Esa es la imagen que quiere proyectar el BBVA, que se ha lanzado a hacer predicciones. Onur Genç, el CEO del banco, ha llegado a asegurar que superarán «ampliamente» el 50% de aceptación entre los accionistas del Sabadell, que es un umbral que pocos analistas creen realmente alcanzable.
Como gesto de confianza, o de temeridad, el BBVA ha convocado su tradicional «Values Day», la fiesta interna de sus trabajadores, para el martes de la próxima semana.
SILENCIO TENSO
La tensión entre ambos bancos es palpable. En una reciente entrevista, Torres evitó responder si el Sabadell había planteado una «batalla limpia». Su silencio fue más elocuente que cualquier acusación. Por su parte, Josep Oliu, presidente del Sabadell, no ha dudado en advertir a sus accionistas de que la oferta del BBVA es insuficiente.
El histórico banquero, que ha repatriado el banco a Cataluña y ha vendido TSB al Santander con toda la intencionalidad, ha jugado sus cartas con salero y ahora pone el foco en una oferta que ha estado incluso por debajo de la cotización del propio Sabadell en bolsa.
Pero donde esta batalla ha sido más visible —y más creativa— es en el campo de la publicidad. Ambos bancos han desplegado millonarias campañas para captar el favor de la opinión pública, pero sobre todo, el de los accionistas minoritarios.
DRAGÓN Y CABALLERO
El Sabadell ha optado por una narrativa emocional, localista y de fuerte carga simbólica. En su campaña más sonada, lanzada durante la Diada de Sant Jordi, el BBVA aparece representado como el clásico dragón que amenaza con devorar lo propio. El símil es claro: el Sabadell sería el caballero defensor de su independencia frente a un dragón invasor que viene a imponer su voluntad a Sant Jordi, patrón de Cataluña.
Oriol Villar, director creativo de la campaña, ha insistido en que no se trata de un ataque directo, sino de una dramatización de una tensión real que afecta al tejido económico catalán. Sin embargo, el mensaje es inconfundible: el Sabadell quiere seguir siendo el Sabadell.
Los anuncios del banco catalán apelan a la prudencia del accionista y alertan sobre los riesgos de la fusión: destrucción de valor, pérdida de autonomía, desaparición de oficinas, y una cultura empresarial completamente distinta.
Frente a este enfoque épico y combativo, el BBVA ha optado por una narrativa racional y sosegada. Su campaña estrella se tituló ‘De accionistas del BBVA para accionistas del Sabadell’ y presentaba a dos inversores que dialogaban con calma sobre los beneficios de la operación.
El objetivo era claro: desmontar el relato de amenaza y presentarse como un socio natural, un vecino con el que se puede construir algo más grande. Este enfoque recuerda inevitablemente a las campañas ‘Conversaciones sobre el futuro’ que hace años impulsó el propio Sabadell. Y no es una coincidencia.
El creativo detrás de ambas campañas es el mismo: Toni Segarra, que es uno de los publicistas más influyentes del Estado español y ahora está al frente de la consultora Alegre y Roca. Durante más de una década, Segarra fue la voz detrás del branding del Sabadell, y ahora lidera la narrativa del BBVA en esta batalla.
Esta ha sido una jugada maestra, y con un punto de ironía: el estratega de la identidad del Sabadell ha terminado siendo el arquitecto de la propuesta de fusión de su rival.
DESENLACE EN 48 HORAS
La OPA se resolverá en cuestión de horas. Si el BBVA logra su objetivo, la integración pasará a una nueva fase; si fracasa, será una victoria para el Sabadell y, posiblemente, el inicio del final de una etapa en el BBVA.
En cualquier caso, la batalla publicitaria ya ha dejado huella. Ha sido una de las campañas más agresivas —y creativas— que se recuerdan en la historia financiera reciente en España. Más que una guerra de cifras, ha sido una guerra de relatos, símbolos y emociones. Y como toda buena historia, tendrá un interesante final.
