Google hace frente con uñas y dientes las políticas europeas que lucha contra el monopolio. El gigante tecnológico mundial ha criticado la posible orden de los reguladores antimonopolio de la UE para vender parte de su lucrativo negocio de tecnología publicitaria, y argumenta que la orden es desproporcionada y «no adecuada para sus socios publicitarios». La Comisión Europea ha resuelto que desde 2014 Google ha abusado de su dominio en la industria de la tecnología de publicidad en línea a través de su poder de mercado en ambos lados de la cadena de suministro.
GOOGLE Y LA VENTA DE PARTE DEL NEGOCIO
Según los reguladores europeos, y en boca de la comisaria Margrethe Vestager, Google tendría que vender parte de su negocio de tecnología publicitaria porque es poco probable que una solución conductual sea eficaz para detener las prácticas anticompetitivas. «Por ejemplo, Google podría deshacerse de sus herramientas de venta, DFP y AdX. Al hacerlo, pondríamos fin a los conflictos de intereses», explicó entonces. Europa quiere asegurarse de que estas herramientas de intermediación, tanto en el lado comprador como en el lado del vendedor, favorezcan a su propio intercambio de anuncios AdX en las subastas coincidentes.
Han sido directamente el director de Google, Oliver Bethell, y su vicepresidente de publicidad global, Dan Taylor, quienes han comentado la visión de Google después de que la multinacional haya respondido a las acusaciones que la UE hiciera públicas el pasado mes de junio. Bethel ha declarado que desde la compañía «nos oponemos a la desinversión. No creemos que sea el resultado correcto para este caso. Creemos que es una parte tremendamente eficiente de nuestro negocio. Ese tipo de remedio sería desproporcionado dadas las circunstancias y se lo hemos explicado a la Comisión en nuestra respuesta a su pliego de objeciones».
Google podría deshacerse de sus herramientas de venta, DFP y AdX. Al hacerlo, pondríamos fin a los conflictos de intereses
Por su parte, Taylor ha explicado que la de Google era una práctica común en la industria; servir tanto a los anunciantes como a los editores, y que varios rivales hacían lo mismo. Así, el directivo señaló a otras empresas que tienen «negocios de tecnología publicitaria que compiten con nosotros, Amazon, Microsoft, Criteo, Comcast y otros«, afirmó. También aclaró cómo «ofrecen plataformas y herramientas publicitarias como la nuestra que atienden tanto a anunciantes como a editores. Ahora es común hacer esto en la industria porque beneficia a unos y a otros».
También explicó por qué, técnicamente es una práctica positiva: «Las pilas de tecnología integradas harán que sea más fácil proporcionar conexiones de alta calidad que hagan coincidir al anunciante adecuado con el espacio publicitario adecuado en la página de un editor», aseguró.
GOOGLE SE ENFRENTA A ALTAS MULTAS EN EUROPA
La investigación europea sobre el posible monopolio viene de lejos, por varias denuncias, incluida la realizada por el Consejo Europeo de Editores, que había presentado una queja ante la Comisión en 2022. Europa dijo entonces que Google favorece sus propios servicios de tecnología de publicidad gráfica en línea en detrimento de los proveedores competidores de servicios de tecnología de publicidad, anunciantes y editores en línea.
También se señaló como el buscador universal había abusado de su dominio desde 2014 al favorecer a su propio intercambio de anuncios AdX en la subasta de selección de anuncios realizada por su servidor de anuncios de editor dominante DFP, y también al favorecer a AdX en la forma en que sus herramientas de compra de anuncios Google Ads y DV360 realizan ofertas en los intercambios de anuncios.
Google es la plataforma de publicidad digital dominante en el mundo con una participación de mercado del 28% de los ingresos publicitarios globales
Tal y como publicó entonces la agencia Reuters, según la firma de investigación Insider Intelligence, Google es la plataforma de publicidad digital dominante en el mundo con una participación de mercado del 28% de los ingresos publicitarios globales. Este servicio es el mayor generador de dinero de la compañía, ya que el negocio de publicidad representó el 79% de los ingresos totales el año pasado. Los ingresos publicitarios, incluidos los de los servicios de búsqueda, Gmail, Google Play, Google Maps, los anuncios de YouTube, Google Ad Manager, AdMob y AdSense, ascendieron a 224.500 millones de dólares en 2022.
Los cargos expuestos contra la empresa de Cupertino por Bruselas son el resultado de dos años de investigación sobre comportamientos como el de favorecer sus propios servicios publicitarios. Si finalmente gana el pulso los reguladores europeos, Google no solo podría tener que vender parte de su lucrativo negocio de tecnología publicitaria para abordar las preocupaciones sobre prácticas anticompetitivas, sino que también se podría enfrentar a la sanción regulatoria más severa hasta la fecha, que podría conllevar una multa de hasta el 10% de la facturación global anual del gigante estadounidense.
Para frenar la orden comunitaria, a partir de este momento Google puede solicitar una audiencia a puerta cerrada para defender su caso ante altos funcionarios antimonopolio, tanto de EE.UU., como de la UE, antes de que se emita un fallo, que podría llegar el próximo año 2024.
