Así te endulzan los oídos Mercadona o Coca-Cola para que compres más

Que levante la mano quien no se sepa la canción del Mercadona. Canción, por denominarla de alguna manera. Porque la música es breve… ¡y qué decir de la letra! Vendría a ser algo así: “Merca-do-o-na. Merca-dona”. Todo un hit que ha penetrado en la mente de los consumidores y que ha llegado para quedarse. Un éxito para una tierra, la valenciana, origen de la enseña fundada por Juan Roig, donde la música es santo y seña.

Otros competidores de Mercadona optan por el hilo musical en sus pasillos, como es el caso de Carrefour. Y hay quien prefiere el sonido del silencio, no confundan con la canción de Simon y Garfunkel, sino que entrar en sus dependencias supone oír únicamente los decibelios que producen los allí presentes. Es el caso de Lidl o DIA.

Para quien lo desconozca, el jingle del Mercadona lleva ya presente entre los consumidores más de tres décadas. Y ahí seguirá, para deleite de sus fanáticos. A lo largo de la historia, no son tantas las canciones que han perdurado de generación en generación. Pero hay algunas, que por haber calado tan hondo, por repetirse durante décadas, o porque los padres se las han pasado a sus hijos, e incluso a sus nietos, perduran en el acervo popular.

Se trata de canciones asociadas a marcas. Un reclamo publicitario que suele ser alegre, pegadizo al más puro estilo canción del verano, y con una melodía atractiva para que permanezca en el recuerdo del consumidor. Un primer avance: Cola-Cao, BIC, Famosa, Coca-Cola, El Almendro, Danone, Isabel, Canal +… ¿Adivinan cuáles son sus canciones?

LA FUERZA DE MERCADONA

Mercadona no tiene eslogan. Su jingle simplemente se limita a decir la marca. A lo largo de la historia, son muchas las marcas que han creado eslóganes que se pegaron como lapas a las mentes de los consumidores. Ejemplos tenemos los de Heineken (Piensa en verde), Red Bull (Red Bull te da alas), Nespresso (What Else?), Kit Kat (Tómate un respiro, tómate un kit kat), Burger King (Aquí tú eres el king), Rexona (No te abandona) o Telepizza (El secreto está en la masa).

Mensajes distintivos y atractivos que calan. Pero si le ponemos al anuncio un poco de salsa, en forma de letra y música, tiene muchísimas más posibilidades de que cale más hondo y de que perdure en el tiempo. ¿Cuántas veces vuelve a nuestra cabeza una música que nos gusta? En inglés se denomina earworms. Cantar y cantar la misma canción sin que se nos quite de la cabeza. “Merca-do-o-na. Merca-dona”. Si lo tienes interiorizado, incluso de manera involuntaria, lo cantas. Entonces, ¿dónde vas a ir comprar?

Canciones que la memoria reactiva sin saber muy bien por qué. Y eso se debe, en muchas ocasiones, a que en la corteza auditiva del cerebro hay una zona llamada bucle fonológico. Es como una grabadora. Normalmente, su capacidad de guardar información se limita a un periodo corto de tiempo. Luego desecha esa información. Aunque hay ocasiones en que sucede lo contrario: reafirma la información.

CUESTIÓN DE SENTIMIENTOS

Que sean fáciles de recordar, que sean un distintivo de la marca, y que transmitan un mensaje positivo sobre la misma. Estos tres pilares son básicos para que el mensaje de Mercadona, El Almendro, o Isabel capte la atención de los consumidores y cale entre ellos. Y, si cala, será sinónimo de más compras.

La Navidad suele ser una época en la que los sentimientos afloran, y donde se realizan más compras. También suele ser un momento de recuerdo. Y eso lo aprovechó El Almendro. La marca de turrones se convirtió en un clásico con su “Vuelve, a casa vuelve, por Navidad”. La magia de la Navidad hacía que el hijo pródigo regresara a casa.

Otra marca, Anti Xixona, optó por el lado más divertido de la Navidad con su “Queremos turrón, turrón, turrón, pero vea que sea Anti Xixona”. Es decir, que no opte por otros, que el nuestro es sinónimo de alegría.

La diferencia entre uno y otro está en que, mientras El Almendro no incluía la marca en la melodía (al final, una voz en off la nombraba), Anti Xixona sí lo hacía, y remarcaba que el consumidor mirara bien a la hora de elegir. Claro está, su marca era mejor. Nombrar la marca, de una forma u otra, es fundamental para que acabe generando recuerdo. El caso más claro es el de los bolígrafos BIC: “Bic naranja escribe fino. BIC cristal escribe normal. Dos escrituras a elegir. BIC, BIC, BIC, BIC, BIC”. Hipnotizaba tanto BIC.

Si echamos todavía más la vista atrás, hay dos clásicos entre los clásicos. El pionero, por definirlo de alguna manera, sería Cola-Cao, y su negrito del África Tropical. Tal fue su influencia, que la compañía pasó de tener 17 trabajadores a un centenar en solo un lustro.

Otro que caló enormemente fue el de las muñecas de Famosa: “Las muñecas de Famosa se dirigen al portal, para hacer llegar al niño su cariño y su amistad. Y Jesús en el pesebre se ríe porque está alegre. Nochebuena de amor. Navidad jubilosa. Es el mensaje feliz de las muñecas Famosa”.

Como puede apreciarse, el nombre de Famosa aparece en dos ocasiones. Y, aunque pueda parecer largo, no sobrepasa los 30 segundos, el tiempo que se estima máximo para que un mensaje de estas características cale.

COCA-COLA Y DANONE

Siguiendo este ejemplo de canción con letra más alargada, por definirlo de alguna manera, nos encontramos con Coca-Cola. A lo largo de su historia, muchos anuncios de la marca de refrescos han incluido canciones. Una, también larga, es aquella que comenzaba con “al mundo entero quiero dar un mensaje de paz…”. Una especie de villancico, allá a principios de los años 70, que penetró en la mente de los ciudadanos profundamente, porque eran tiempos convulsos, y porque en el mismo había personas de diferentes razas. De la marca también es famoso su “la chispa de la vida”.

Coca-Cola, como Famosa, o como El Almendro, apelaban a la emotividad. A la parte íntima de las personas. A los sentimientos. Y, los sentimientos, muchas veces son incontrolables. Por eso, los sentimientos se asocian con los impulsos de compra.

Son mensajes sencillos y directos, sin ambages, y reconocibles al instante. Dependiendo del momento, su melodía puede ser más o menos alegre, evocadora, romántica… Divertida era la música de los conguitos: “Somos los conguitos y estamos requetebién. Vestido de chocolate con cuerpo de cacahuet”. Para los más jóvenes, era un cacahuete relleno de chocolate. Todo un manjar.

También alegre era el anuncio de las natillas Danone: “Natillas, Danone, listas para gustar. Como, nos gustan, en el postre o al merendar”. O el de Canal+: “Me gusta el fútbol, los domingos por la tarde es la mayor, de mis aficiones”. Y, como no, el de Farala: “Tenemos chica nueva en la oficina, que se llama Farala y es divina”. En este último caso, se trataba de una colonia. Pero, en el transfondo, lo que había era una apuesta por la mujer en los años 80. ¿Alguien recuerda la letra de después? No importaba.

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También pegadizo fue el jingle del Ministerio de Agricultura: “Pezqueñines, no gracias, debes dejarlos crecer”. O el de Tosta Rica: “¿Qué queréis desayunar?”, preguntaba Teresa Rabal. Y un grupo de niños contestaba: “Tosta Rica y nada más”. La competencia, ni tocarla a la hora de hacer la compra. Y, a la hora de comprar, nada mejor que hacerlo sabiendo los ingredientes. “Leche, cacao, avellanas y azúcar. Nocilla”. En el caso de Isabel, su “que bien, que bien, hoy comemos con Isabel” se convirtió en un clásico.

Mercadona, Coca-Cola, Danone, El Almendro y otras muchas marcas han visto en los jingles un filón para incrementar sus ventas. Y han triunfado porque han sobrevivido al paso del tiempo. ¿Están cantando algunas de estas melodías? Si no ahora, lo harán quieran o no.