Laureano Turienzo es un analista, influyente y líder de pensamiento reconocido mundialmente en los campos del retail, la tecnología y las tendencias de consumo. Debido a su pasión por estos sectores Laureano se dedica a observar a los consumidores y a estudiar constantemente las tendencias de consumo.
Laureano ha sido calificado por LinkedIn como una de las personas más influyentes de España. Es más, en los últimos años sus artículos contaron con más de 15 millones de visitas a través de esta red social, y hoy nos ha respondido a algunas preguntas.
¿Considera que está cambiando el perfil del comprador con más velocidad que en generaciones anteriores?
Las formas de consumo siempre han cambiado, desde el origen de los tiempos. ¿Por qué ahora está cambiando más rápido? Primero hay que decir que evidentemente, el cambio más grande que hubo en la historia ocurrió desde la primavera de 2020 hasta el verano de 2022. Unos cambios temporales, pero que nadie esperaba.
Cuando todo regresa a la normalidad, esas formas de consumo que son irreales desaparecen. Pero, hay un tema que sí que hace que esté acelerándose muchísimo los cambios en el consumo y son las que tienen que ver con el avance de la digitalización, con el avance de la tecnología. Eso es lo que está haciendo que radicalmente los cambios sean más rápidos.
¿Ha afectado la pandemia en esta mayor velocidad de los cambios en nuestra forma de comprar o es solo algo pasajero que volverá a modelos anteriores?
Bueno, lo de la pandemia ha sido el mayor cambio, no de ahora, sino de la historia de humanidad de la que tenemos datos.
Los investigadores y analistas que observamos la historia, nunca hemos encontrado nada siquiera parecido en tiempos de paz. Pero, evidentemente, los cambios están sucediendo, es lo que denomino un consumidor en tránsito.
Yo creo que hasta aproximadamente 2026 – 2027 no veremos las formas definitivas de consumo. Hoy arrancamos un año donde todo va a cambiar, de forma exponencial, pero es el inicio. Nos va a llevar tres o cuatro años.
Estamos viendo, por ejemplo, ahora mismo, un consumo hedonista que tiene que ver con años de confinamiento. Eso se pasará también.
¿Qué valores ha de aportar una tienda de barrio para que siga siendo atractiva para el consumidor?
Bueno, lo que tiene que aportarle es una ADN de tienda de barrio, ese es su gran diferencial. La tienda de barrio tiene un valor a explotar: la proximidad. Eso que no lo tiene nadie, ni siquiera el Amazon más rápido del mundo ya que a la hora de entregarnos un producto, es muchísimo más lento que una tienda de barrio.
La proximidad clarísimamente, a partir de ahí, lo que primero que deben tener en cuenta es que la atención cliente no debe ser negociable. Y luego lo que tiene que hacer, evidentemente, es definir su singularidad, la adaptación a las necesidades reales de ese barrio en cuanto al surtido que demandan sus clientes.
¿y una marca que quiera franquiciar?
La marca que quiera franquiciar lo que tiene que tener es un relato distinto. Evidentemente una marca que es muy parecida a todas las demás pues lo tiene muy complicado. Esto no va de ser barato o ser caro, esto va de tener rasgos y ADN diferentes.
¿La Inteligencia Artificial, que tiene que aportar o restar al comercio? ¿Es solo para grandes multinacionales, o está al alcance de pequeñas cadenas?
Yo he sido muy crítico con esto y hay que señalarlo así sin ningún tipo de pudor. Estamos un poco cansados de que nos hablen de cambios drásticos de la forma de consumo, de “blade runner” para pasado mañana.
Recuerden que nos dijeron que todos viviríamos en el metaverso en 2024, donde podríamos comprar, pero hoy solo estamos seguros de una cosa, hemos comprado durante años un pufo que más parecía que estaba lanzado para que con nuestros servicios, salváramos su mundo.
Los cambios masivos de consumo son muy lentos, incluso en momentos acelerados como este que vivimos. Lo que yo sí que creo es que la inteligente artificial va a ser el mayor cambio en formas de consumo o por decirlo de otra manera, La inteligencia artificial va generar el mayor big bang tecnológico de la historia desde mi punto de vista.
Ahora si vamos a vivir unos cambios de consumo muy, muy importantes. Y por supuesto, no va a ser solo para las grandes multinacionales, también va a estar al alcance de pequeñas cadenas.
Solamente hay que coger un avión e irse a la India y observar varios cientos de miles de kiranas, que son tiendas de barrio muy humildes que están ahora mismo utilizando ARP soportados por inteligencia artificial que le da datos de todas las formas de consumo en ese barrio. También sucede en Indonesia y en China.
En un informe reciente del Ayuntamiento de Madrid, sitúa a la capital como referente de “la ciudad de los 15 minutos”. ¿Influye este muevo modelo de ciudad al mundo del retail?
Por supuesto. Yo soy un poco escéptico con la ciudad de los 15 minutos. Está muy bien que hagamos todo en ese escaso tiempo, que vayamos al médico, trabajemos, podamos comprar, etc. Pero claro, difícilmente puedes llevar esta vida, si trabajas en una fábrica y vives a las afueras.
Creo que es un formato que nace de la necesidad de dar respuestas al colapso que viven las grandes ciudades, buscar un entorno más armónico, pero este concepto de urbe no va a condicionar solamente al retail, el retail siempre se ha adaptado al desarrollo de las urbes.
En mi opinión ninguna de las corrientes de análisis del retail están analizando este punto. Creo que la clave es la forma de desarrollo y la ergonomía de la urbes.
¿Cómo se ha de poner valor una tienda frente a una marca, en una época donde la venta online puede llegar a cualquier punto del mundo?
La tienda lo que tiene que hacer es ser justamente lo contrario que Amazon, o que Alibaba, lo que tiene que hacer una tienda es evidentemente no renunciar a su ADN de tienda de proximidad, donde la atención al cliente no es negociable, y se trabaja desde otra perspectiva.
Hoy no es lo que vendes, es como lo vendes, y la proximidad es un valor que solamente tienen estas tiendas de barrio.
Y Amazon ¿cómo debe una tienda de proximidad adecuarse a esta nueva realidad?
Amazon es y será una realidad en nuestro mercado. Lo que tienes que hacer es no disfrazarte de Amazon siendo minúsculo; potenciar tu ADN; y por último asociarte a lo que te de algún valor con este gigante del comercio. Un ejemplo sería como punto de recogida de productos de Amazon en tu barrio. Si Amazon está ahí, adáptate al nuevo ecosistema y juega con tus reglas.
Si nos tuviéramos que fijar en una marca, una cadena o incluso un país, ¿cuál debería de ser mi referencia nacional o internacional?
El retail norteamericano está técnicamente muy sobrevalorado. Evidentemente, tiene cosas muy interesantes. Pero a mí me parece más interesante mirar un poco más al norte, a Canadá.
A escala mundial lo más interesante que vamos a ver en los próximos años va a ocurrir en Asia. Corea del sur, Japón algo menos, China e Indonesia. Si hablamos de latinoamerica, me parecen lugares muy interesantes, Colombia y México.
