Las empresas afrontan una exigencia creciente: no basta con anunciar compromisos ambientales, también deben demostrar con evidencias que sus afirmaciones se corresponden con actuaciones reales. Esta ha sido una de las ideas centrales de la ponencia de Ismael Aznar, socio responsable de Medio Ambiente y Clima de PwC Tax & Legal, durante el III Congreso de Sostenibilidad.es organizado por Grupo Merca2.
Bajo el título La comunicación de la sostenibilidad y la prevención del greenwashing a la luz del nuevo marco regulatorio, Aznar ha analizado los desafíos del greenwashing o ecoblanqueo: mensajes que proyectan una imagen ambiental más favorable de la que puede respaldar la actividad real de una organización.
En un contexto en el que la sostenibilidad se ha convertido en un factor estratégico, la comunicación ambiental tiene cada vez más peso en la relación con clientes, inversores, empleados y otros grupos de interés. Esa relevancia implica una mayor responsabilidad: los mensajes deben ser precisos, proporcionados y verificables.
Afirmaciones ambientales con respaldo
La intervención ha puesto el foco en conectar la comunicación con los datos y las actuaciones de cada empresa. Las declaraciones sobre productos, servicios o procesos no deberían presentarse como logros ambientales si no existe información suficiente que las sostenga. El reto consiste en evitar mensajes ambiguos o exagerados y explicar qué se ha hecho, qué alcance tiene la medida y qué resultados se han obtenido.
El marco regulatorio está reforzando la atención sobre la forma en que se comunican las características ambientales. Por ello, las compañías necesitan revisar sus procesos internos y coordinar a los equipos de sostenibilidad, comunicación, asesoría jurídica y negocio. Conservar documentación que justifique las afirmaciones permite responder con mayor rigor a las exigencias del mercado.
De la estrategia a la transparencia
La ponencia se ha enmarcado en el lema De la acción a la huella: impactar es la meta. Las compañías deben explicar tanto sus compromisos como los resultados de su aplicación. Comunicar de forma responsable exige reconocer avances, delimitar objetivos pendientes y evitar presentar una iniciativa concreta como si resolviera todo el impacto ambiental de una organización.
Para las empresas, el desafío es integrar la transparencia en su estrategia. Una comunicación rigurosa necesita objetivos definidos, indicadores coherentes y datos que permitan comparar la evolución a lo largo del tiempo. La credibilidad se construye cuando existe una relación clara entre las palabras y los hechos.
Credibilidad ante clientes, inversores y empleados
La transparencia ambiental también tiene una dimensión empresarial. Clientes y socios pueden solicitar información para valorar proveedores, mientras que los inversores y otros grupos de interés observan cada vez más cómo se gestionan los riesgos y los compromisos de sostenibilidad. Una afirmación que no pueda demostrarse puede debilitar la confianza, mientras que una explicación clara de los objetivos, los límites y los avances permite mantener expectativas realistas.
La ponencia de Ismael Aznar se integra así en una cuestión que afecta a todo el congreso: cómo pasar de los mensajes a las pruebas. Comunicar de forma responsable no significa presentar únicamente resultados positivos, sino explicar el punto de partida, las medidas aplicadas y los aspectos que aún necesitan mejoras. Esa forma de trabajar ayuda a que la sostenibilidad sea parte de la gestión y no solo de la imagen pública.
El riesgo de prometer más de lo que se puede acreditar
El greenwashing puede aparecer cuando una compañía presenta como general un avance limitado, utiliza expresiones ambientales poco precisas o transmite una imagen de sostenibilidad que no se corresponde con el conjunto de su actividad. Por eso, el análisis de las afirmaciones debe tener en cuenta su alcance: no es lo mismo comunicar una mejora concreta en un producto que atribuir un comportamiento sostenible a toda una empresa. La precisión en el lenguaje ayuda a evitar interpretaciones engañosas.
Para reducir ese riesgo, las organizaciones necesitan saber qué departamento valida los mensajes, qué documentación respalda cada afirmación y cómo se actualiza la información cuando cambian los procesos o los resultados. La comunicación ambiental no puede depender únicamente de una campaña; debe apoyarse en datos que puedan revisarse y en una coordinación entre los equipos responsables de sostenibilidad, comunicación y asesoría jurídica.
