Para la cervecera Heineken, Europa es un mercado demasiado importante como para quebrar; concretamente produce el 30% del ebit del grupo, siendo una fuente importante de divisas y efectivo. Si bien Europa está sufriendo con unos volúmenes que son inferiores a los registrados durante el punto álgido de la pandemia. Ahora es el momento de que Heineken defienda su posición en esta importante fuente de beneficio.
En este sentido, los principales motores de crecimiento para la cervecera en las próximas décadas serán Asia, Latinoamérica y África, junto con las bebidas premium, bajas en alcohol y directamente las bebidas sin alcohol. Es necesario reasignar recursos a estas regiones para impulsar los ingresos y asegurar que Heineken obtenga al menos la parte que le corresponda de dicho crecimiento.
«El análisis de las cuentas de las filiales indica que, en algunos mercados, Heineken ha ajustado los precios por debajo de la inflación para priorizar el crecimiento. Prevemos que la estrategia evolucionará para redoblar los esfuerzos en la reducción de costes, con el fin de proteger los atractivos flujos de caja en divisas fuertes de Europa y, al mismo tiempo, proporcionar fondos para el crecimiento en el extranjero«, afirma el analista de Jefferies, Edward Mundy.
Fuente: Heineken
Europa: un problema para Heineken
En este contexto, con aproximadamente el 40% de los ingresos netos y el 30% de las ganancias, Europa es demasiado grande para fracasar, pero el volumen nunca se ha recuperado, pasando de los 99,7 millones de hectolitros en 2019 a los 85,9 millones de hectolitros en 2025, es decir, un 14% menos, mientras Heineken se dedicaba a monetizar la base de clientes menguante a través del precio.
Siguiendo esta línea, gran parte de la menor recuperación de beneficios apunta a la significativa volatilidad de costes que experimentó Europa. No obstante, también demuestra lo difícil que resulta mantener la rentabilidad cuando los volúmenes se contraen. «El EBIT cuenta una historia aún más dolorosa. 2020 no fue un simple descenso, sino una debacle», añaden los expertos de Jefferies ante el problema de Europa para Heineken.
«Vemos potencial para que Europa ofrezca un crecimiento estable de los ingresos y una mejora constante de los resultados»
Jefferies
Asimismo, el beneficio operativo orgánico europeo se desplomó un 68,6%, ya que los volúmenes de consumo en establecimientos cayeron más del 40% a lo largo del año y más del 60% solo en el cuarto trimestre, y Europa, junto con México y Sudáfrica, representó aproximadamente el 84% de la caída del beneficio orgánico de todo el grupo cervecero. Concretamente, el ebit absoluto europeo solo se ha recuperado parcialmente desde entonces, y el margen ha retrocedido incluso a medida que crecían los ingresos.
Tal y como hemos adelantado, el bajo rendimiento de Heineken en Europa no se debió a una sola causa, sino a una confluencia de factores. En primer lugar, una fluctuación drástica de precios, donde los precios fueron demasiado altos entre 2022 y 2023, y demasiado bajos en 2024 y 2025. La estrategia de precios se diseñó para maximizar la recuperación de los ingresos en 2022, lo que obligó a Heineken a realizar otra ronda de ajustes de precios en 2023, lo que impactó en el crecimiento de los ingresos y la cuota de mercado.
Fuente: Jefferies
Sin ir más lejos, el segundo punto fue una guerra de desgaste entre los minoristas, con retiradas de productos que costaron aproximadamente un tercio de la caída del volumen europeo en el punto álgido. La tercera razón se basa en un lastre de costes fijos, venta mayorista directa y una red de ‘pubs’ vinculados que convertían cada pico de volumen en un pico de beneficios desproporcionado. Y, por último, los competidores han ido cambiando las reglas del juego, como por ejemplo Carlsberg apostando por las bebidas múltiples, ABI digitalizándose, Guinness de Diageo ganando cuota de mercado.
¿Cuáles son los pasos a seguir ahora de Heineken en Europa?
Según la estrategia de Heineken, EverGreen, Europa ya está sufriendo las peores consecuencias de las últimas medidas de recorte de gastos. Concretamente, se prevé una salida de entre 5.000 y 6.000 empleados a tiempo completo en el primer semestre; Jefferies calcula una salida de unos 3.000 empleados, con una tendencia a la reducción de plantilla en Europa. Asimismo, el recorte de aproximadamente el 35% en la sede central, aproximadamente 400 puestos, más alrededor de 200 puestos digitales y tecnológicos.
«Aproximadamente entre 400 y 500 millones de euros de ahorro bruto anual, considerando el seguimiento en el extremo superior»
Jefferies
Dentro de los recortes, Heineken se centra en nueve empresas operativas europeas consolidadas en cuatro organizaciones multimercado. Ocho fábricas de cerveza y seis líneas de envasado cerraron, con aproximadamente 1.600 empleados a tiempo completo en el sector manufacturero. En cuanto a la división de servicios administrativos, se está expandiendo hacia Heineken Business Services, donde aproximadamente 4.000 empleados a tiempo completo en Cracovia, Hyderabad, México y Brasil, pasando de 18 a 50 líneas de servicio.
No obstante, una de las decisiones clave ahora para el nuevo CEO de Heineken, Rafa Oliveira, es definir cuál es el papel de Europa. La cervecera pone en la mesa dos opciones. La primera, ¿es Europa el motor de efectivo para exportar de vuelta a los mercados de expansión en Asia/África/Latinoamérica?; y la segunda, ¿o el objetivo en Europa es crecer, ganar cuota de mercado con una mentalidad de ganar a cualquier precio?.
Fuente: Jefferies
Los expertos de Jefferies creen que puede haber una tercera opción: «recortar costes de forma más agresiva en Europa, para liberar el nivel mínimo de inversión necesario para competir eficazmente y centrarse en los vectores de crecimiento en Europa (premium, sin alcohol y con sabores), al tiempo que se permite que Europa siga siendo un fondo discrecional para reinvertir en las oportunidades de crecimiento internacional de Heineken».
Es decir, una transición hacia un modelo con menos activos. Un cambio hacia un modelo de negocio menos intensivo en capital, mediante la venta al por mayor/de pubs, aunque doloroso a corto plazo, ayudaría a impulsar un mayor ROIC a nivel de grupo y, dado el cambio de costes fijos a variables, esto haría que Heineken estuviera menos expuesta a un apalancamiento operativo negativo.
