El Ministerio de Hacienda ha seleccionado a t2ó para la planificación y compra de medios de la campaña institucional de fomento de la lectura, dotada con 3 millones de euros, IVA incluido, y con la creatividad firmada por Siberia.
Una de las campañas institucionales más caras del año
Tramitado por el procedimiento de urgencia, el contrato se formalizó el pasado 9 de octubre, cuatro días después de que el presidente del Gobierno anunciara la convocatoria de Elecciones Generales. La acción está impulsada por el Ministerio de Cultura y se sitúa entre las campañas institucionales más costosas del ejercicio, tanto por el presupuesto de medios como por su alcance.
La partida destinada a medios asciende a 3 millones de euros, IVA incluido. La creatividad se asignó a Siberia el pasado mes de agosto por más de 130.000 euros. La agencia propuso el lema ‘La vida tiene muchas lecturas’ como eje de la comunicación.
Cuatro semanas de duración estimada, con fecha límite el 11 de noviembre. Dos días después, el 13 de noviembre, arrancará la campaña electoral. El objetivo declarado es fomentar la lectura y poner en valor el libro como instrumento de ciudadanía, de crítica, de emancipación personal y de creación de comunidad. El plazo es ajustado.
El contrato de medios se formalizó por urgencia y convive con el calendario electoral, que arranca el 13 de noviembre.
El reparto del presupuesto por soportes
La planificación reserva un tercio del presupuesto a medios digitales y reparte el resto entre televisión, radio, exterior, prensa y cine. La ficha de la operación queda así:
- Planificación y compra de medios: t2ó.
- Creatividad: Siberia, con el lema ‘La vida tiene muchas lecturas’.
- Presupuesto de medios: 3 millones de euros, IVA incluido.
- Medios digitales: un tercio del presupuesto.
- Televisión y radio: el 20% y el 16%, respectivamente.
- Exterior, prensa y cine: el 15%, el 12% y el 5%.
- Duración: cuatro semanas, hasta el 11 de noviembre.
El público objetivo primario es la población general. La campaña incorpora además un target secundario: quienes dicen no leer nunca. Cultura concreta ese grupo en un perfil masculino de entre 25 y 55 años y un perfil femenino de entre 35 y 65 años. El plan pondrá especial hincapié, en las comunidades autónomas con índices de lectura más bajos, como Galicia, Extremadura o Andalucía.
A esta adjudicación se suma otra reciente del Ejecutivo. El Ministerio de Trabajo ha encargado a Digital Sapiens una campaña para informar sobre la función y el acceso a la inspección de trabajo, dotada con 450.000 euros. Estará en los medios entre el 1 y el 30 de noviembre, sin televisión: radio y publicidad exterior concentran un 30% cada una, los medios digitales un 25% y la prensa impresa el 15% restante.
Los trabajadores de 18 a 54 años concentran el público prioritario de esa segunda campaña, con especial atención a los jóvenes de 18 a 34 años en empleos temporales o de alta rotación, y a los perfiles de sectores con mayor exposición a irregularidades laborales.
El encaje de la operación en plena precampaña
La publicidad institucional está limitada durante el periodo electoral. Según la Junta Electoral Central, desde el anuncio de convocatoria de Elecciones, el pasado 5 de octubre, solo pueden emitirse dos tipos de anuncios publicitarios públicos: la propia campaña institucional sobre el proceso electoral y las campañas informativas imprescindibles para salvaguardar el interés público o el correcto funcionamiento de los servicios públicos. El margen es estrecho.
El marco de la publicidad institucional en periodo electoral obliga a las administraciones a justificar el interés público de cada campaña. La de fomento de la lectura se apoya en un objetivo de política cultural y se enmarca en el supuesto de campaña informativa imprescindible, una de las dos excepciones que contempla la Junta Electoral Central durante la precampaña.
Las agencias de medios concentran las adjudicaciones de contratos públicos en estas semanas previas al arranque formal de la campaña. t2ó y Siberia se suman a Digital Sapiens en el mapa de adjudicatarias, un tablero en el que el contrato de fomento de la lectura, con 3 millones de euros, es el de mayor importe entre los citados. El mapa cambia.
Para t2ó, la adjudicación refuerza su actividad en el segmento de la publicidad institucional, un ámbito con calendario propio marcado por los procesos electorales. La ejecución en cuatro semanas y el reparto por soportes exigen una planificación ajustada a las restricciones que fija la normativa electoral. El sector de la compra de medios trabaja así con un calendario condicionado por las convocatorias, en el que los contratos públicos adquieren un peso relevante en el último trimestre del año.
📡 El Radar del Sector
- El vacío que llena: t2ó refuerza su posición en la publicidad institucional en una de las campañas más dotadas del año, con 3 millones de euros.
- El reto por delante: ejecutar la planificación en cuatro semanas y ajustarse a los límites de la Junta Electoral Central durante la precampaña.
- El tablero competitivo: Siberia firma la creatividad y Digital Sapiens gestiona la campaña de inspección de trabajo, dotada con 450.000 euros.
