Kantar sitúa en el 25% el recuerdo que los consumidores españoles tienen de una colaboración reciente entre una marca y un creador de contenido, según el informe Panorama by Kantar del tercer trimestre.
El 25% de recuerdo y la brecha con las visualizaciones
El dato, recogido por Kantar España, mide la huella real de las colaboraciones entre marcas y creadores más allá de las métricas de plataforma. No cuántas visualizaciones, ‘me gusta’ o comentarios genera una pieza, sino cuántos consumidores son capaces de recordarla después. La distancia entre ambas magnitudes delimita el reto del branded content en el mercado español.
La fotografía que dibuja el informe es la de un mercado en el que la inversión en creadores avanza más rápido que su capacidad de dejar huella reconocible. Uno de cada cuatro consumidores recuerda una colaboración reciente; tres de cada cuatro, no. El desajuste no se explica por falta de exposición, sino por la dificultad de convertir ese contenido en una plataforma de marca sostenida en el tiempo.
El contexto acompaña a esa reflexión: las marcas conceden un papel creciente al contenido de creadores dentro de sus planes de medios y de creatividad, y el mercado profesional anticipa que la tendencia se consolide en los próximos ejercicios.
El recuerdo no acompaña al volumen: la inversión en creadores avanza más deprisa que la huella de marca que deja cada colaboración.
De cara a 2027, dos tercios de los profesionales del marketing prevén aumentar su presupuesto en contenido de creadores, con especial atención a los microcreadores y nanocreadores, según el mismo informe de Kantar. Las audiencias más pequeñas y las comunidades más definidas concentran buena parte de las previsiones de crecimiento del sector.
Experiencia real con el producto: la palanca de confianza
La confianza del consumidor no depende de la popularidad del creador. Depende, sobre todo, de lo que se ve en la pieza. Kantar identifica varios factores que sostienen la credibilidad de una recomendación:
- Resultados reales: un tercio de los consumidores señala la demostración de resultados como el principal factor de confianza.
- Conocimiento de la categoría: que el creador tenga experiencia o conocimientos sobre el tema aparece inmediatamente después.
- Uso efectivo del producto: que el creador utilice realmente aquello que recomienda.
- Claridad en los beneficios: que explique de forma comprensible qué aporta el producto.
- Sinceridad y autenticidad: mencionada por el 20% de los encuestados.
- Confianza previa en el creador: señalada por el 14%, por detrás de los factores ligados al propio contenido.
El rechazo responde a la misma lógica. Lo que más molesta al consumidor es que el creador hable de algo que no conoce, mencionado por el 36%, seguido de que recomiende un producto que aparentemente no utiliza, con un 27%. Que la publicidad sea demasiado evidente genera rechazo solo para el 17%, y que el contenido parezca poco auténtico, para el 12%.
La lectura que extrae la consultora es que el consumidor no penaliza el carácter comercial de la colaboración, sino la falta de un encaje creíble entre el creador, el producto y el territorio de la marca. El uso natural del humor y que la colaboración no parezca publicidad forzada es, de hecho, el aspecto menos valorado de la lista propuesta, con un 13%.
Del alcance a la relevancia: cómo medir la contribución a la marca
La inversión en creadores migra desde una lógica centrada en el alcance hacia otra basada en la relevancia. Los datos de The Creator Game Plan de Kantar apuntan que el nivel de engagement y el potencial para aportar valor a la marca solo coinciden en un tercio de las ocasiones. Una pieza con muchas interacciones no garantiza, por tanto, mejores resultados en consideración, diferenciación o construcción de marca.
El responsable de creatividad de la consultora sitúa ahí el eje del debate. Lluís Casas, Head of Creative de Kantar España, señala que ‘conseguir visibilidad no es lo mismo que construir marca’ y subraya que los consumidores confían cuando ven conocimiento, uso real del producto y una explicación clara de sus beneficios. Casas añade que las marcas deben elegir por afinidad real y medir no solo las interacciones, sino también lo que cada pieza aporta a la consideración, la diferenciación y el crecimiento.
Ese giro tiene su reflejo en el marco de medición del sector. La inversión publicitaria se monitoriza a través de fuentes como Infoadex, mientras que las métricas de audiencia y consumo digital cuentan con estándares específicos. El reto para las marcas pasa por integrar esas fuentes de de medición con indicadores propios de marca.
En términos de negocio, el informe deja una idea clara para los equipos de marketing y de comunicación: la selección del creador deja de ser una decisión de alcance y pasa a ser una decisión de encaje. Compatibilidad con la categoría, presencia definida de la marca, libertad creativa suficiente y medición conjunta de resultados de negocio y de marca son los criterios que Kantar pone sobre la mesa para los próximos ejercicios.
📡 El Radar del Sector
- El vacío que llena: Un marco de medición que va más allá de las métricas de plataforma y conecta el contenido de creadores con la construcción de marca.
- El reto por delante: Trasladar a la selección de creadores los criterios de afinidad real con la categoría que exige el consumidor.
- El tablero competitivo: Consultoras, agencias y plataformas pujan por estandarizar la medición del branded content de aquí a 2027.
