Juguettos celebra 50 años como líder del sector del juguete en España con una cuota de mercado del 16% y una red de 275 tiendas, consolidando un modelo basado en la adaptación constante sin renunciar a sus valores.
MERCA2 ha hablado con el director general de Juguettos, José Luis Díaz Mariscal. Una entrevista donde se repasa las claves de un crecimiento sostenido en un mercado cada vez más competitivo y digital. La recuperación de la marca Imaginarium, la apuesta por el juego educativo y el auge del segmento kidult refuerzan su posicionamiento. Todo ello, sin perder el peso estratégico de la tienda física ni del catálogo tradicional. De cara a la campaña de Navidad y a 2026, la compañía anticipa un cierre de año mejor que el anterior y nuevas oportunidades de crecimiento.
EL ÉXITO DE JUGUETTOS TRAS CUMPLIR 50 AÑOS
Pregunta (P): Juguettos celebra 50 años y mantiene el liderazgo con el 16% de cuota de mercado y 275 tiendas. ¿Qué ha sido lo más difícil de mantener durante medio siglo en un sector tan cambiante y competitivo?
Respuesta (R): En Juguettos estamos muy orgullosos de nuestra capacidad de adaptación y evolución como compañía. Por eso, cuando hemos detectado que algo no funcionaba o no se adecuaba a las necesidades del mercado y del cliente, lo hemos cambiado. A lo largo de estos 50 años hemos vivido muchas transformaciones, la irrupción de los procesos digitales, la transformación en los modelos de consumo, el retroceso de la natalidad y los problemas en la cadena de suministro en el marco de la economía globalizada.
Pero hay dos elementos que mantenemos intactos, aunque no ha sido difícil conseguirlo. El protagonismo del punto de venta físico en la relación con nuestro cliente: hemos consolidado una red de 275 establecimientos repartidos por toda España. Y nuestra filosofía como marca: el importante valor que tiene el juego como herramienta de desarrollo personal, como elemento de vínculo y cohesión para familias y amigos, y como parte de la historia de todas las civilizaciones. El juego siempre ha acompañado a las personas.
(P): Este año han recuperado más de 190 referencias de Imaginarium tras adquirir la marca. ¿Qué productos están mostrando mejor acogida y qué representa este relanzamiento para el futuro de Juguettos?
(R): La vuelta de la marca Imaginarium ha tenido una acogida excepcional. Éramos optimistas al respecto, por la gran expectación que se había generado, pero la realidad lo ha superado. Por ejemplo, Kiconico se ha convertido ya en un top ventas para esta Navidad. Y muchos compradores están utilizando el servicio de personalización del producto que ofrecemos en nuestra web.
«Imaginarium supone un complemento muy interesante para la oferta de Juguettos»
Nos acerca a un público con el que ya estábamos trabajando, que demanda un producto diferencial y comprometido con el medio ambiente y la sostenibilidad, aspectos que estaban plenamente incorporados a la marca aragonesa, además de los valores educativos que acompañan a la marca desde su nacimiento, concibiendo el juguete como una herramienta de desarrollo cognitivo y de habilidades más que como un producto.
(P): ¿Sigue siendo el catálogo un driver decisivo de ventas o la compra se ha desplazado a digital?
R): Sin duda. Lanzamos al año unos tres millones de catálogos. Con nuestro catálogo navideño entramos en cientos de miles de hogares y contribuimos a la ilusión de los más pequeños, y también de los mayores. Por ello, invertimos muchos recursos en su diseño y elaboración, y lo trabajamos con varios meses de antelación. Para Juguettos es una herramienta de comunicación fundamental.
LO REALMENTE IMPORTANTE DETRÁS DE LOS JUGUETES
(P): Han lanzado la campaña “JugueMos”, transformando incluso el rótulo de sus 275 tiendas. ¿Qué les llevó a convertir un mensaje social —volver a jugar con los hijos— en el eje de su mayor campaña del año?
(R): Juguettos es una cooperativa integrada por 37 socios, muchos de ellos son, a su vez, empresas familiares. Cada uno de nosotros vive en primera persona el ritmo que impone la sociedad actual. El tiempo que dedicamos a la vida profesional y el terreno que han ocupado las pantallas en el espacio de ocio compartido con nuestros hijos. Fue una llamada de atención propia que nos sirvió para darnos cuenta de que nadie mejor que los jugueteros para recordar a las familias que la niñez pasa volando y que tenemos que reservar momentos de calidad para jugar con nuestros hijos.
Por eso, no solo nos quedamos en el mensaje, y buscamos el asesoramiento de otros expertos en juego. Imma Marín, presidenta del Instituto del Juego y miembro del Observatorio del Juego Infantil, ha colaborado con nosotros en la campaña y nos ha prestado su asesoramiento para ofrecer consejos en este sentido. Estos consejos pueden encontrarse en la web de nuestro 50 aniversario, en la que recordamos que “hay algo que a los niños les gusta más que estrenar juguetes: que los disfrutemos con ellos”.
(P):Muchas familias dicen no tener tiempo para jugar con sus hijos. ¿Qué respuesta han recibido de los clientes a la campaña “JugueMos”? ¿Está cambiando realmente el comportamiento de los padres?
(R): La valoración ha sido muy positiva. Realmente todos somos conscientes de que vamos demasiado rápido y, a veces, no le dedicamos tiempo a las cosas verdaderamente importantes. Esto no es un “tirón de orejas”, es un recordatorio de algo que, en el fondo, deseamos todos. Los padres saben lo importante que es compartir tiempo de calidad con sus hijos, y que parte de ese tiempo se debe dedicar al juego. Y creemos que campañas como esta sirven para reforzar el propósito.
(P): Los estudios internos indican que los niños pierden interés por los juguetes físicos a partir de los 8 años ¿Cómo se prepara Juguettos para un ciclo de consumo tan corto y qué papel juega aquí la marca Imaginarium?
(R): Contamos con dos estrategias. Una de ellas, relacionada con el relanzamiento de Imaginarium, se enfoca a ganar terreno a las pantallas con alternativas que tengan un componente adicional al mero entretenimiento; aquí se enmarca el juguete educativo, el que fomenta las habilidades creativas, la capacidad de socialización, el desarrollo psicomotriz, etc.
Por otro lado, hemos hecho una clara apuesta por el segmento kidult (del acrónimo kid + adult), integrado por jóvenes que ya han abandonado la niñez y adultos hasta los 45-50 años. Las referencias en este caso se centran en coleccionables (como Funko) y juegos de mesa fundamentalmente. Es un nicho que ha crecido mucho en los últimos años y, en el caso de Juguettos representa ya el 20% de las ventas.
(P): ¿Cree que los padres son conscientes de la importancia del juego no digital, o la pantalla ya está demasiado integrada en la rutina familiar?
(R): Sí, lo son. Y su concienciación va en aumento. Pero las nuevas generaciones nacen en un entorno digital y de forma instintiva demandan ese tipo de entretenimiento. Estamos a tiempo de revertir la tendencia. No significa que las pantallas tengan que desaparecer. Un uso controlado y con contenidos adecuados puede incluso aportar beneficios. Nuestra propuesta es que se combinen con el juego tradicional y, no nos olvidemos, del juego al aire libre.
JUGUETTOS ABRE LA PUERTA A SU CAMPAÑA DE NAVIDAD, Y A 2026
(P): La compañía cerró 2024 con un 8,5% de facturación y un crecimiento del 28% en el canal online. ¿Dónde ve más potencial de crecimiento en 2025: en tienda física, online o en nuevos segmentos como el “kidult”?
(R): Juguettos va a crecer en las tres dimensiones. Seguimos aumentando nuestra presencia física, de forma gradual, para cubrir toda la geografía española. A diferencia de otros actores, las tiendas se mantienen como un eje estratégico. Pero, al mismo tiempo, el canal online registra incrementos de dos dígitos, por la propia evolución del consumo. Y como te mencionaba antes, el segmento kidult ha sido uno de los pilares de nuestro desarrollo en los últimos años.
(P): Imaginarium aspira a aportar el 5% de la facturación en su primer año completo tras el relanzamiento. ¿Cuál es el plan a tres años para la marca y qué inversiones están previstas para consolidarla?
(R): El plan es ir consolidando la marca en nuestras tiendas con un surtido eficaz, y un mobiliario diferenciador identificado al efecto en nuestros establecimientos. La dimensión que vaya adquiriendo la demanda irá acotando el proyecto, teniendo incluso la posibilidad de establecer tiendas Imaginarium en ubicaciones estratégicas.
La inversión será la necesaria para esa adaptación eficiente del proyecto que cubra las expectativas de nuestros clientes actuales y potenciales
(P): ¿Cómo ven la campaña de Navidad y qué acogida esperan tener de ventas para esta época de regalos?
(R): Ya estamos muy avanzados y las sensaciones son muy buenas, con un balance de las primeras semanas mejor de lo previsto. La campaña de Navidad es determinante para el sector. En el caso de Juguettos la estacionalidad es menor que la media, pero aun así supone el 48% de las ventas. Prevemos que esta campaña mejore en resultados a los años precedentes, y lo mismo esperamos con el cierre del ejercicio.
