La compañía de comercio electrónico Zalando convive en un entorno bastante volátil y desafiante, pero sigue viendo un canal estructural al cambiar internet, como se ha visto en los datos de la industria del e-commerce. Asimismo, nos encontramos con una categoría muy competitiva, y la moda es un mercado fragmentado, donde algunas cadenas estadounidenses están subiendo los precios.
En este contexto, el contexto macroeconómico general en Europa no ha cambiado mucho en los últimos meses, con un contexto volátil y un consumidor sensible a los precios. Se observa que las ventas online han seguido superando las ventas en tienda física, especialmente en ‘Moda y ‘Estilo de Vida’, con un buen crecimiento en julio y agosto.
«Estamos a favor de Zalando y creemos que debería poder tranquilizarnos sobre los costes e
inventarios en el segundo semestre. Su asociación reforzada con Next está a punto de comenzar, lo que debería producir un efecto útil para otras marcas», expresan los analistas de RBC Capital Markets.
ZALANDO Y LAS VENTAS ONLINE
En este sentido, Zalando está experimentando un crecimiento especialmente positivo en deporte, belleza y en categorías como niños y familia. Una tendencia de consumo que se debe a la propia apuesta de la plataforma de e-commerce que apuesta por la alta gama, ya que busca especializarse en ropa deportiva y marcas premium.
Dichas categorías se encuentran en una fase más temprana de la curva de crecimiento de Zalando en comparación con el segmento de moda más consolidado. A pesar de que los minoristas electrónicos chinos han aumentado su inversión en marketing en Europa, los expertos no creen que Zalando haya experimentado cambios significativos en el panorama competitivo.
ZALANDO REALIZÓ VARIOS EVENTOS COMERCIALES ADICIONALES EN EL SEGUNDO TRIMESTRE, EN RESPUESTA A UN CONSUMIDOR SENSIBLE AL PRECIO
«Observamos que la propuesta de Zalando al cliente es diferente a la de Shein y Temu, con un mayor enfoque en las marcas más que en los precios bajos. About You, tiene una base de clientes más joven, pero también vende principalmente productos de marca. Por lo tanto, Zalando solo espera un impacto comercial limitado de la campaña de marketing de Shein y Temu durante lo que resta del año«, expresan los analistas de RBC Capital Markets.
Asimismo, Zalando prevé un margen bruto prácticamente estable a finales de este ejercicio fiscal 2025, excluyendo los efectos de la combinación de negocios. Si bien, este hecho se debe a dos factores principales, como el fuerte crecimiento en el negocio ‘lounge’ y en B2B, ambos con menor margen bruto; y en el impacto de la implementación del nuevo programa de fidelización, que puede representar un impacto de dos dígitos en millones de euros en 2025.
No obstante, los analistas no prevén que este impacto del nuevo programa de fidelización se repita en 2026, ya que, si bien aún existen ingresos diferidos de 2026 a 2027, también existe un beneficio por el reconocimiento de ingresos diferidos a partir de 2025. «Creemos que el nuevo programa de fidelización cuenta ya con aproximadamente 13 millones de miembros en 17 mercados, lo que representa más del 30% de la base de clientes de Zalando», certifican los expertos.
El principal KPI que Zalando está analizando es la frecuencia de pedidos, y ya está observando un impacto positivo en este aspecto. Ahora, su enfoque se está centrando en aumentar la penetración del programa, que tiene como objetivo una penetración de entre el 60 y el 70%. Es posible que vayamos observando el lanzamiento de algunas campañas en torno a dicho programa de fidelización.
EL CIERRE DE ALGUNOS ALMACENES, EL MIEDO DE LOS EMPLEADOS
Zalando, en Francia, cuenta con un nuevo almacén que debería mejorar los plazos de entrega y facilitar las devoluciones, no solamente en Francia, sino también en algunos mercados vecinos una vez que haya alcanzado su máximo rendimiento. «Zalando está experimentando un buen impulso aquí hasta el momento, sin impactos significativos debido a la actual coyuntura política«, expresan los analistas.
La utilización de la capacidad de los almacenes es de aproximadamente el 60% y Zalando apunta al 80-90% a largo plazo. No obstante, los analistas no esperan nuevos proyectos de almacenamiento importantes, dado que Zalando ya cuenta con aproximadamente 13 almacenes, y ha adquirido otros cuatro de About You.
El caso es que Zalando podría cerrar algunos almacenes, ya que en Francia no necesita dos. About You tiene contratos con proveedores logísticos para estos proyectos, y su finalización llevará tiempo. Asimismo, como riesgo de ejecución, las interrupciones como resultado de la apertura de nuevos almacenes o inversiones adicionales en infraestructura.
