Diageo, la matriz de Johnnie Walker, Tanqueray y Baileys, entre otras marcas de alcohol premium, se encuentra en condiciones de reactivar el crecimiento orgánico de las ventas de cara a 2025. Una reactivación que espera tener gracias a que el exceso de inventario comercial se ha normalizado y las tasas de interés más bajas permiten a los mayoristas reabastecerse.
En este contexto, el año fiscal de 2024, que para la matriz de Johnnie Walker cerró a finales de julio, fue un año desafiante tanto para la industria de bebidas alcohólicas premium como para Diageo, ya que el entorno volátil no ayuda. Sin ir más lejos, cerraron el año con una caída de 0,6% en las ventas netas orgánicas del grupo.
La nueva ley de China, que ha afirmado que no impondrá aranceles al brandy por ahora, le da la mano a las empresas de bebidas espirituosas europeas como son Diageo, Campari, Pernod Ricard y Remy Cointreau, que podrán hacer realidad sus planes de crecimiento en China. Y, es que, Diageo está en medio de un proyecto en China, concretamente en Yunnan donde están construyendo una nueva destilería de whisky de pura malta.
LA MATRIZ DE JOHNNIE WALKER CONFÍA EN QUE LAS VENTAS AUMENTEN SIN INTERRUPCIÓN
Las ventas de Diageo tendrán en el punto de mira el marketing, que está enfocado en convencer a los consumidores de que vuelvan a los productos premium y a la innovación para conseguir restablecer el volumen a un crecimiento del 2%, con una combinación mejorada que impulse así la rentabilidad.
Las empresas de bebidas tienen dos formas de ampliar su atractivo para nuevos consumidores, y son la innovación y el marketing dirigido. Por eso, las nuevas iniciativas de productos atraen nuevos consumidores, como el auge que se vive actualmente de la alternativa de bebidas sin alcohol. Pero, también el aumento del marketing en las marcas es clave para mantener a los consumidores en la jerarquía de la marca y reactivar el crecimiento orgánico de las ventas.
DIAGEO BUSCA EXPANDIRSE EN ÁREAS DE NICHO CON OFERTAS DE TENDENCIA TANTO DE CONVENIENCIA COMO DE CONSUMO EN EL HOGAR
En este sentido, el grupo de bebidas espirituosas está agregando centros de creación virtuales donde pueden crear y producir contenido mucho más barato. «Estamos descubriendo que parte de esa productividad, es decir, 630 millones de euros, en realidad provienen del marketing», señala la CEO de Diageo, Debra Crew.
No obstante, no todas las ventas se van a recuperar gracias a la innovación y el marketing. Es decir, en 2025 podrían empezar a recuperar gracias también a qué los inventarios comerciales se están acercando a niveles normales, las tasas de interés más bajas permiten a los mayoristas comprar nuevas existencias y la confianza del consumidor se debería de estabilizar.
Por otro lado, según Euromonitor, el volumen podría expandirse a un ritmo compuesto anual del 1,9% hasta 2028, a medida que los consumidores cambien de bebidas espirituosas locales de bajo precio a marcas locales o globales de primera calidad, que eso significaría que por parte de los consumidores está mejorando su confianza en cuanto a comprar productos de precios más elevados.
EL FUTURO DE DIAGEO
«A medida que nos alejamos de este superciclo y nos adentramos en un ciclo más normal, vemos que los consumidores vuelven a comprar. Es solo que tenían su propio inventario. Ahora, entramos en una situación de presión económica y estamos viendo un volumen un poco menor de lo que cabría esperar. Pero, no olvidemos también el ruido que tenemos en algunos de los volúmenes que se reducirán a medida que avancemos», explican desde la matriz de Johnnie Walker
Las categorías que más factura le han pasado a Diageo en cuanto a la caída de volumen, es principalmente la categoría de vodka y ron. Y, es que, esas dos categorías son las partes de la cartera con precios más estándar y económicos, por lo que es muy probable que sean más sensibles, y que en esa categoría se mueva más competencia, y que la competencia active una actividad muy promocional.
Otro de los aspectos importantes para el año fiscal de 2025 es la integración completa de ‘Casamigos’ en la división de ventas dedicada a Diageo, que complementa a su otra marca, ‘Don Julio’. Una estrategia que consigue hacer más reconocida a ‘Casamigos’ y traer el poder de la matriz de Johnnie Walker.
«Nos sentimos muy bien con la pista de aterrizaje de ‘Casamigos’. Todavía tenemos presencia en varios estados. En este sentido, lo bueno de tener una cartera tan amplia como la que tenemos en tequila, podemos ver oportunidades para ‘Casamigos’ en varios estados en los que en realidad no tenemos una presencia sufienciente», cierra explicando Debra Crew, con el objetivo de este 2025 enfocarse en esta nueva marca dentro de su cartera de bebidas espirituosas.
