La casa de lujo británica Burberry afronta 18 meses llenos de desafíos, con una serie de tareas pendientes para volver a situarse en la cumbre del lujo siendo el primero de ellos la ‘reparación’ del negocio. Burberry necesita elevar la percepción y el reequilibrio para agregar productos principales a precios de nivel de entrada.
En este caso, ahora el cambio y la reestructuración de Burberry recae directamente en el nuevo CEO, Joshua Schulman, que ha estado en Coach, Jimmy Choo, Bergdorf, y Yves Saint Laurent. Un directivo que es una opción sólida para el lujo aspiracional y de alta gama gracias a su trayectoria. Hay que recordar que el anterior CEO de la firma británica, Jonathan Akeroyd, dejó su cargo después de dos años y medio, en medio de un contexto complicado para la casa de lujo.
No obstante, si nos centramos en global en el sector, las acciones han ido cayendo en algunas firmas de lujo como Kering, Louis Vuitton y Burberry. El caso es que la situación aún es más complicada para las empresas de bajo rendimiento que intentan recuperar su fortuna, en comparación con aquellas que tienen una base de clientes más leales, y más adineradas.
LOS AJUSTES DE BURBERRY CON UN NUEVO CEO
En este contexto, el nuevo CEO de Burberry empezó su andadura en la firma británica el 17 de julio tras la publicación de resultados de la casa de lujo. No obstante, en la llamada telefónica algunos dirigentes de la compañía ya dejaron claro que no iba a haber ningún cambio material en la dirección estratégica y que se iba a mantener la ambición británica moderna del ‘verdadero lujo’.
Algunos de los ajustes que va a llevar a cabo el nuevo CEO en un plazo de 18 meses es realizar ligeros retoques, incluyendo así un refuerzo exclusivo en aquellas prendas y complementos más clásicos atemporales. Por otro lado, la idea es introducir precios más accesibles y aumentar así la relevancia de la marca para el cliente principal.
BURBERRY CENTRA EL CAMBIO DE SU MARCA EN REEQUILIBRAR SU OFERTA PARA QUE SEA MÁS FAMILIAR PARA EL CLIENTE TRADICIONAL DE LA CASA BRITÁNICA
«Estamos operando en un contexto de desaceleración de la demanda de lujo con todas las regiones clave afectadas por la incertidumbre macroeconómica y contribuyendo a la desaceleración del sector. En este contexto, nuestras ventas en tiendas comparables del primer trimestre de 2025 cayeron un 21%, comparándolo con el +18% en la misma época del año anterior», explica la directora financiera de Burberry, Kate Ferry.
Por otro lado, los expertos de JP Morgan creen que hay una serie de signos de interrogación en torno al éxito de la transformación de Burberry. «La falta de una base fácil para varios años (las densidades de ventas son bajas, pero nunca han sido tan altas); los importantes desafíos de la elevación de la marca y la posible dilución de la democratización; el tiempo que llevará; la necesidad de inversiones que requerirá. Seguimos siendo cautelosos y vemos poco margen para sorpresas positivas por el momento», señalan los analistas de JP Morgan.
Sin embargo, y con la poca confianza de los analistas y expertos, desde la casa de lujo británica quieren asegurarse de que Burberry sea una marca genuinamente inclusiva, y que cuente con una buena oferta en todos los niveles de precios, es decir, desde una especie de lujo de nivel de entrada hasta precios más altos para los clientes que desean algo diferente y novedoso.
Estamos ante los 18 meses más importantes para la casa británica. El reto de democratizar a Burberry, pero dentro de un contexto de lujo genuino, que es lo que los consumidores comúnmente llama lujo premium (una estrategia que al parecer la firma no quiere seguir).
EUROPA Y EL TURISMO EN BURBERRY
En este caso, la firma británica en Europa vio una disminución del 16% con una tasa de salida un poco peor que eso. No obstante, los locales continuaron desempeñándose en el trimestre, pero las ventas cayeron como nunca antes. Los turistas representaron aproximadamente la mitad de los ingresos minoristas y disminuyeron como grupo. Concretamente, los turistas representaron alrededor del 55% en el primer trimestre, siendo una cifra inferior a lo que Burberry había vivido previamente a la pandemia.
«Creo que los clientes chinos representan alrededor del 19% o el 20% de la combinación, pero nuevamente, todavía muy por debajo de lo que habríamos visto antes de la pandemia. Y creo que si tomo también el porcentaje de la red de tiendas, estamos reiterando la orientación que dimos durante todo el año en términos de CapEx, 174 millones de euros, tenemos una huella de distribución e inversión muy fuertes siendo clave para el crecimiento a largo plazo», señala Ferry.
LOS CAMBIOS Y LOS CIERRES EN LA RED DE ESTABLECIMIENTOS Y LA BAJADA DE PRECIOS
En este contexto, Burberry, en su plan de renovación de imagen, cerrará una serie de establecimientos. Pero esto no es todo, la casa de lujo británica informó a los trabajadores en junio una reestructuración de plantilla donde podrán despedir cientos de empleados que perderán sus puestos de trabajo, y los analistas también han señalado que la deuda de la firma de lujo ha aumentado de 544 millones de euros a 1.303 millones de euros en 2023, aumentado la perspectiva de costes de endeudamiento inflados.
Por otro lado, en cuanto a los precios, Burberry va a llevar un cambio, pero no de forma radical. Este reequilibrio se trata de garantizar que la firma británica cuente con la combinación de productos adecuada a través de los precios, pero siempre contando con productos de mayor precio para otro tipo de clientes que lo pidan, garantizando una mejor disponibilidad en toda la gama, pero desde un lugar de lujo.
CON LOS PRECIOS BURBERRY PRETENDE CORREGIR EL RUMBO EN UN MERCADO COMPLICADO
«Creo que la elevación significa cosas diferentes para distintos consumidores. Es un término bastante ‘vago’. No significa vender absolutamente todo a un precio más alto que el año pasado, significa tener el producto disponible para los clientes que estén dispuestos a pagar más por un artículo con diferentes características», cierra la directora financiera de Burberry.
El reloj ya ha empezado a correr para Burberry. Si es cierto, que el lanzamiento de una oferta principal de precio más bajo está comenzando a generar volumen, y es probable que desempeñe un papel más importante para el segundo semestre. La recuperación del turismo continuará en el primer trimestre del año fiscal, y aumentará a lo largo del año.
