La firma de lujo británica, Burberry, afronta un primer semestre desafiante en medio de una transición entre creativa y diseñador, y una posible caída de las ventas del -16% frente al 18% del año anterior en el primer trimestre fiscal. No obstante, el cambio de estrategia y el plan de elevación de la marca están en marca con el 50% de los productos en tiendas que son nuevos diseños, y el 50% de tiendas a punto de renovarse para el cierre de este 2024.
En este contexto, Burberry, en su plan de renovación de imagen, cerrará una serie de establecimientos. Pero esto no es todo, la casa de lujo británica informó a los trabajadores en junio una reestructuración de plantilla donde podrán despedir cientos de empleados que perderán sus puestos de trabajo, y los analistas también han señalado que la deuda de la firma de lujo ha aumentado de 544 millones de euros a 1.303 millones de euros en 2023, aumentado la perspectiva de costes de endeudamiento inflados.
«Los productos minoristas están ganando terreno en los navegadores y las tasas de conversión hasta una venta que poco a poco va ganando impulso. Esto, ocurre en medio de más desafíos, ya que la demanda del mercado de artículos de lujo sigue siendo lenta a nivel mundial, y la marca Burberry no tiene buena resonancia en Estados Unidos y en China», analizan los expertos de Bloomberg.
LA CLAVE DE LA RENOVACIÓN DE BURBERRY
Los expertos, prevén que se necesita un mayor impulso en marketing y una narración refinada para su nueva imagen, y la estética del diseño, cuya adopción está resultando lenta. No obstante, una oferta de precios más bajos ayudaría a la casa británica, mientras que los ahorros de costes podrían ayudar a la firma a compensar las presiones inflacionarias del segundo semestre de alrededor del 3-4%.
Desde Burberry están observando que subir los precios les ha pasado factura. Pero tampoco visualizan como opción ofrecer productos con rebajas, ya que mantener los productos a un precio alto es esencial para mantener el estatus de exclusividad, clave en el sector del lujo. Además, después de subir los precios empezar a tejer una estrategia de descuentos y promociones terminaría de descoser el lujo de Burberry.
BURBERRY HA ESTADO REDUCIENDO LA EXPOSICIÓN EN CANALES QUE NO SON DE LUJO
En este caso, es cierto que el lanzamiento de una oferta principal de precios más bajos está empezando a generar volumen, y es probable que desempeñe un papel más importante de cara al segundo semestre. Es decir, a Burberry no le gustan las ofertas, pero pueden ser el salvavidas de la firma para evitar más cierres y despidos.
China y sus compradores podrían ser la solución para Burberry. La recuperación del año fiscal de 2025, depende de la transición de la marca en China, es decir, nuevas inversiones, colaboración, y la capacidad de conseguir aumentar los precios, pero que siga habiendo apetito de compra entre los consumidores. En el caso de China, una de las principales inversiones que han realizado este 2024 es la venta remota para mejorar las oportunidades omnicanal que tienen para convertir las ventas a medida que los clientes acuden a una tienda y compran, pero también comprando en el canal digital.
Por otro lado, la fuerte presencia de Burberry en Europa, donde el turismo se está recuperando gradualmente, es alentadora, pero en Estados Unidos necesita hacer más esfuerzos para centrarse en el valor de la marca.
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EL CIERRE DE TIENDAS DE BURBERRY
Desde Burberry informaron que de cara a 2025 van a seguir confiando en su programa de renovación con establecimientos que incluyen 57th Street, Nueva York y Marina Bay Sands, Singapur. El crecimiento en aquellos países donde el lujo es esencial y donde los consumidores ya son menos cautelosos y no se ven afectados ni por la inflación ni por los altos precios.
El caso es que quieren y tienen en mente terminar con los outlets de la firma para dejar de lado su etapa de descuentos y ofertas, y conseguir elevar la marca con establecimientos renovados y quitando la opción de qué los clientes puedan conseguir prendas de Burberry o accesorios de la firma británica a un menor precio, que el precio completo en las tiendas oficiales.
El director ejecutivo de Burberry, Jonathan Akeroyd, ya avanzó que para ellos los establecimientos ‘outlets’ son un canal de salida importante para ayudar a crecer ventas, y conseguir reducir el stock de algunas colecciones que no han tenido un buen recibimiento por parte de los consumidores. Pero, como bien dijo, esperan que su exposición en el canal outlet disminuya con el tiempo a medida que reducen el número de estos establecimientos y consiguen desarrollar su oferta de precio completo.
Bien es cierto, que mientras reducen outlets que son establecimientos están despidiendo a empleados, un hecho que quieren seguir haciendo para conseguir ahorrar costes. Algunos trabajadores de Burberry creen que el número total de despidos puede llegar a ser casi de 400, es decir, no todos serán empleados de tiendas, también de oficina.
