Los usuarios y clientes de Telefónica, Masorange, Vodafone, Digi y Finerwork, y en general de servicios de telefonía e internet continúan fieles a la presencialidad y el trato humano a la hora de contratar su soluciones de telefonía e internet, ya que entre un 30% y un 60% de las ventas en telecomunicaciones se realizan por el canal retail, tal y como se desprende de las investigaciones realizadas por la consultora de Nae. Si en algún momento se pudo pensar que la tienda estaba en decadencia, resulta que los puntos de venta físicos son claves para el éxito y se les augura, incluso, un crecimiento en los próximos años frente al canal digital.
Así lo asegura la directora de desarrollo de negocio de la consultora especializada Nae, Elena Antona, quien señala cómo hace uno años, el desarrollo de los canales digitales en la relación con los clientes potenciales y usuarios tuvo una aparición y desarrollo que indicaba que podría haber acabado con las tiendas físicas de telefonía, sujetas a horarios y generadoras de importantes gastos inmobiliarios y de personal.
Claramente, la tienda es el canal donde sucede el momento mágico que es la base de la industria telco: «la comunicación entre personas. Precisamente, por este motivo, el canal físico no será tan fácilmente reemplazable
En cambio, tal y como indica Antona, si «en algún momento se pudo pensar que la tienda estaba en decadencia, absorbida por el potencial de un canal digital más rentable», bien al contrario, «el punto físico sigue siendo palanca clave en casos de éxito del sector y con proyección de crecimiento futuro«.
Para demostrar que las tiendas físicas son imprescindibles para la operadoras, nos propone un recorrido por alguna de las tácticas comerciales que tanto Telefónica como Masorange, Vodafone, Digi, Finerwork y algunas otras que operan en el extranjero, han llevado a cabo para aprovechar el potencial del canal retail de toda la vida.
TELEFÓNICA, MASORANGE, VODAFONE, DIGI Y SUS TIENDAS
Consideradas por Nae como Tiers-1, por ser las más grandes en su sector, Telefónica y Masorange apuestan por su canal presencial mediante revisiones y ajustes continuos de sus modelos de capilaridad, «convencidos de que este debe seguir siendo un canal principal cada vez más relevante a nivel de posicionamiento, experiencia y desarrollo de su cartera de clientes», según indica Artona.
Refleja también el caso de Vodafone, que tiene el foco actual «en un modelo de tiendas franquiciadas o con distribuidores, apunta a que esta será palanca principal en su estrategia de crecimiento, con el respaldo de las estrategias exitosas previas que han seguido las recientes incorporaciones en su C-Level (nuevos nombres en la alta dirección, que en el caso de Vodafone se han producido al hacerse efectiva la compra de la filial española por el fondo británico Zegona).
Gracias al retail los operadores tienen presencia en las calles, impulsan la visibilidad y el reconocimiento de marca, permite experiencias personalizadas, y el cliente puede tangibilizar la compra de servicios digitales (intangibles)
En cuanto a la rumana Digi, según la analista de Nae cuenta con más de 4000 puntos de venta repartidos por todo el territorio nacional y sigue expandiéndose. El canal físico es la oportunidad para aproximar a la calle una marca que se posiciona como cercana y sencilla. Algo así pretende Finetwork, compañía que prevé duplicar sus puntos de venta exclusivos, llegando hasta los 200 en 2025, consciente de que necesita la tienda física para crecer en clientes y en reconocimiento de marca.
Entre los ejemplos de otras latitudes, desde Nae señalan el caso de Bait, que ha tenido un crecimiento exponencial en México, marcado principalmente por el privilegio de pertenecer a la red de retail de los populares supermercados norteamericanos Walmart. De igual manera apunta el caso de Aldi Talk, uno de los mejores OMVs de Europa, «que basa su éxito de captación en adquirir una tarjeta en cualquiera de sus supermercados, la conocida cadena alemana Aldi, con una amplia presencia en todo el territorio».
En opinión de Elena Antona, «el canal físico, aunque requiere una transformación de la que nadie se salva, es y será pieza clave de la estrategia de cualquier operador», e indica cuatro aspectos principales que se deben tener en cuenta para enfocar esta transformación.
el canal físico, aunque requiere una transformación de la que nadie se salva, es y será pieza clave de la estrategia de cualquier operador
El primero de ellos tiene que ver con la necesidad de mejorar la relación con el cliente «a través de una atención personalizada e integral que fomente no solo la captación, sino el desarrollo de la cartera», que es lo que claramente han demostrado hasta ahora desear los usuarios. En segundo lugar señala la importancia de que los agentes de tiendas tengan nuevas herramientas que centren su valor en lo verdaderamente diferencial: cercanía, proactividad, capacidad de recomendación y empatía.
La tercera premisa sería «revisar el modelo socioeconómico para atraer a los distribuidores«, y la cuarta, asegurar que «la tienda física desempeña un papel crucial en una estrategia omnicanal coherente, dado que el cliente interactúa con este canal en algún momento de su proceso de compra», según la especialista de Nae.
Desde la consultora ven claro que el punto físico es un canal con muchos retos sobre la mesa, pero aporta singularidades que otros no tienen al alcance, y que «gracias al retail los operadores tienen presencia en las calles«. Así que lo ve, por tanto, como «una palanca para impulsar la visibilidad y el reconocimiento de marca. Además, permite experiencias personalizadas, es el lugar donde el cliente tiene la oportunidad de tangibilizar la compra de servicios digitales (intangibles), y aporta seguridad y confianza en su decisión de compra y el journey posterior», argumentan.
Claramente, la tienda según la consultora, «es el canal donde sucede el momento mágico que es la base de la industria telco: ‘la comunicación entre personas’. Precisamente, por este motivo, el canal físico no será tan fácilmente reemplazable», aseguran.
