Unicaja tiene un problema, al menos sobre el papel. Y es que los clientes de la entidad que tiene como CEO a Isidro Rubiales son los que declaran una menor probabilidad de permanencia. Esto quiere decir que son los que tienen más posibilidades de desertar y abandonar la entidad con destino a otras entidades, según los análisis a los que ha accedido MERCA2. ING, BBVA y Banco Santander son las entidades que los ‘desertores’ del secto financiero prefieren como puerto de llegada.
UNICAJA Y POSIBLES FUGAS
El 40,5% de los clientes que tiene a Unicaja como banco principal declaran que tienen una baja probalidad de permanencia, según los datos a los que tuvo acceso MERCA2. Esto supone que Unicaja tiene en riesgo de fuga a cuatro de cada diez clientes, según los datos incluidos en un informe de la consultora de Emo Insights a los que ha accedido MERCA2. Para este estudio se hicieron 1.195 entrevistas a clientes de entidades financieras.
El 40,5% de los clientes que tiene a Unicaja como banco principal declaran que tienen una baja probalidad de permanencia
Este porcentaje coloca a Unicaja como el banco con más posibles desertores del sector financiero. Es un porcentaje que está muy por encima de la medisa del sector, ya que los clientes con baja probabilidad de permanencia declarada se sitúan en el 25,3%, según el análisis de Emo Insights al que ha accedido MERCA2. Esta circunstancia deriva entre otras cosas de las emociones que las entidades financieras despiertan en los usuarios, una cuestión en la que han mejorado los bancos.
De este modo, el sector financiero se enfrenta a una circunstancia complicada porque 1 de cada cuatro está en disposición de cambiar y puede hacerlo a golpe de click de modo sencillo. Esto va a hacer que las guerras por el precio a base de precio y ofertas permanenzcan, lo cual puede hacer que en esa disputa las entidades gasten mucho dinero y recursos. Ahí está la guerra del pasivo o la de las hipotecas.
¿A qué entidades se pueden ir, por preferencia, los clientes de Unicaja? En primer lugar a ING, que encabeza esta clasificación de favoritos para recibir personas que dejen otros bancos. Lo hace porque 15 de cada 100 consultados que son clientes de otras entidades señalan al ‘banco naranja’ en primer lugar como banco de destino. Después, en segundo lugar, se encuentra BBVA con un 13,9%, mientras que en tercera posición aparece Banco Santander, con un 11,7%.
LAS EMOCIONES EN BANCA
Qué emociones tienen sobre sus bancos los clientes. Este es un punto clave para que luego tengan más o menos probabilidades de desertar. Sobre esta cuestión trata el “Estudio de Emociones en Banca 2024”, que pone de relieve un sector que incrementa la vinculación de sus clientes particulares por primera vez en cinco años.
Sin embargo, no todas las entidades están trabajando igual las emociones de sus clientes. Destacan Banco Mediolanum, a la cabeza del ranking emocional, ING, líder en recomendaciones de cliente y Openbank por ser el banco más fácil. En el ranking evolutivo, tiene mención especial Banco Sabadell por el avance de su EMO Index, Triodos Bank por la subida en recomendaciones e Imagin al incrementar la facilidad para el cliente frente a 2023.
Aunque ha habido una mejoría sectorial, el “12º Estudio de Emociones en Banca”, el informe muestra que las diecisiete entidades analizadas no vinculan de igual modo. Banco Mediolanum lidera el ranking emocional por tercer año consecutivo con 76 puntos de EMO Index, seguido de Openbank (58) e ING (57). A continuación, se sitúan Laboral Kutxa (48), EVO (47), Cajamar (42), Imagin (39), Triodos Bank (39), Bankinter (38), BBVA (37), Santander (32), Kutxabank (31), Sabadell (28), Abanca (27), Ibercaja (25), CaixaBank (15) y Unicaja (2).
«Lo que sorprende al hablar con directivos es que actualmente se sigan intentando mejorar los resultados del NPS sin comprender que hay una relación directa entre las emociones generadas por la banca a sus clientes y el nivel de recomendaciones de éstos o incluso a su propensión a marcharse de la entidad. Tanto es así, que este estudio demuestra que un incremento de un 5% en el EMO Index® disminuye un 3,4% los posibles desertores”, señaló la CEO de la compañía española EMO Insights, Elena Alfaro.
«se sigue intentando mejorar los resultados del NPS sin comprender que hay una relación directa entre las emociones generadas por la banca a sus clientes y el nivel de recomendaciones de éstos o incluso a su propensión a marcharse de la entidad»·, señala elena alfaro, de emo insights
De hecho, se ha producido el primer incremento en la vinculación emocional del cliente con su banco principal desde 2018, rompiendo cinco años consecutivos de estabilidad o empeoramiento. En concreto, en el sector se ha alcanzado una media de 28,1 puntos en el EMO Index®, el índice resumen del estado emocional del cliente que puede tomar valores entre -100 y +100.
Por su parte, el COO de EMO Insights Gonzalo Martín-Vivaldi, dijo que “puede que estemos ante el inicio de un ciclo expansivo en la vinculación emocional del cliente bancario, aunque la intensidad de la subida es limitada (+3,2 puntos con respecto a 2023). Esta mejoría se debe a la mayor presencia e intensidad de las emociones positivas, siendo las que más han movido el sector la sorpresa y la confianza. Las emociones negativas no han registrado cambios, si bien la banca no puede dejar de prestarles atención ya que explican un 52% de la satisfacción y fidelidad del cliente, y entre ellas hay que monitorizar especialmente la frustración y las experiencias que la desencadenan”.
