La compañía de ropa deportiva alemana, Puma sigue por detrás de Nike y Adidas, pero su claro objetivo es impulsar la firma y conseguir la mayor presencia de su marca en los consumidores. No obstante, el retail alemán tiene su gran oportunidad en Alemania entre junio y julio con la Eurocopa de fútbol, donde patrocina a Austria, Serbia, Suiza, y República Checa. Tras la Eurocopa, vestirá a Portugal.
Puma se vio afectada por el contexto macroeconómico, y en el ejercicio fiscal de 2023 registraron unos beneficios netos de 304,9 millones de euros. Estos beneficios implican una caída del 13,7% respecto a las ganancias contabilizadas en el año anterior. «Sin la extraordinaria devaluación del peso argentino, que tuvo un importante impacto contable puntual, nuestros resultados habrían sido aún más sólidos», defendió Arne Freundt, consejero delegado de Puma.
En este contexto, las ventas minoristas de enero y febrero de 2024, según el consenso de analistas de Bloomberg, van a cumplir con las expectativas de la mayoría de las marcas, concretamente de Nike, Adidas y Puma. «Pronosticamos un crecimiento promedio de las ventas minoristas del 5% al 10% interanual durante enero y febrero de 2024», cierran los especialistas.
La cadena deportiva espera un crecimiento de las ventas para este 2024 ajustado a la divisa y un resultado antes de intereses e impuestos de entre 620 y 700 millones de euros. La compañía alemana parte a día de hoy de la base de que la futura devaluación del peso argentino se compensará plenamente con los correspondientes aumentos de precios en Argentina.
LAS POSIBILIDADES DE PUMA DE CRECER Y ALCANZAR A SUS MÁXIMOS RIVALES
La cadena de ropa deportiva alemana Puma tiene una ventaja en algunos deportes y también en algunas regiones como en el fútbol, en el atletismo, la F1; y en regiones como en Europa, India y Latinoamérica, pero a su escala es visiblemente menor que la de sus competidores, Nike y Adidas. «Creemos que la principal preocupación sobre su historia de capital es que los inversores no están convencidos de que Puma tenga o tendrá una franquicia ‘destructiva’ para impulsar el calor de la marca y el crecimiento de las ventas», explican los analistas de Bloomberg.
En este contexto, en rendimiento deportivo, el punto fuerte de Puma reside en su posición de liderazgo en fútbol y carrera. En el fútbol, la próxima Eurocopa de este verano le ofrece a la firma alemana una buena oportunidad para impulsar la visibilidad y el calor de la marca. El fútbol también proporciona una fuerte influencia para restablecer a Puma como una marca creíble de rendimiento deportivo.
PUMA HA SIDO MUY VISIBLE EN EL DEPORTE DEL MOTOR, PERO ES UN NICHO MENOS ESCALABLE PARA MOVER LA AGUJA EN LAS GANANCIAS Y LAS PÉRDIDAS DE LA FIRMA
El panorama competitivo en China dificulta que Puma genere un crecimiento rentable. Sin ir más lejos, China representó el 1% del EBIT del grupo antes de costes centrales en 2022, en comparación con el 25% en 2019. «El boicot de los consumidores chinos en respuesta a BCI ha convertido a China en un país más desafiante y menos rentable para Puma, y otros actores internacionales», añaden los expertos del sector.
Antes de la pandemia Puma tenía un fuerte crecimiento en China impulsado por el éxito de la colaboración con Rihanna, pero con la categoría de estilo de vida volviéndose cada vez más competitiva, es más esencial que Puma refuerce también su credibilidad en la categoría de rendimiento. No obstante, la firma deportiva cuenta con activos sólidos que puede aprovechar para posicionarse como una marca de alto rendimiento.
LAS CLAVES DEL FUTURO DE PUMA
La compañía deportiva tiene el objetivo de alcanzar un margen EBIT del 10% para 2025, entregado principalmente a través de la elevación de los márgenes brutos. «Sin embargo, observamos que el entorno de consumo sigue siendo débil, lo que añade riesgos a las rebajas, mientras que la actual situación de conflicto en el Mar Rojo podría añadir costes incrementales, ejemplo de ello puede ser por el desvío que tienen que hacer las mercancías», cuentan los expertos del sector ante la posibilidad de una mejora de consumo en el sector deportivo.
Las previsiones de la firma alemana para 2024 apuntan a un crecimiento de medio dígito de la línea superior y un EBIT en el rango de 620 a 700 millones de euros, frente al EBIT de 2023 de 622 millones de euros. «Creemos que esta orientación refleja la cautela de la administración dado un entorno de consumo más débil, y el riesgo de dilución del margen a través de las rebajas y una situación débil en la cadena de suministro», apuntan los analistas del Consenso de Bloomberg.
En este contexto, las marcas deportivas podrían quedarse con los mejores productos (los artículos ‘best sellers’) y asignar inventarios menos deseables a los mayoristas, y esto puede conllevar tensiones entre los mayoristas con las propias firmas como Nike, Adidas y Puma, entre otras. No obstante, para que existan mayoristas, no pueden sobrevivir únicamente con productos indiferenciados que a las marcas les resulta más complicado vender. Las firmas deportivas deberán de asegurarse de que haya suficientes productos de alta calidad almacenados en sus propios establecimientos y en los de los mayoristas.
