Las redes sociales se han convertido en el principal canal utilizado por los españoles para descubrir marcas
El consumidor omnicanal español, aquel que combina los canales físicos y ‘online’, gasta cerca de un 40% más en comparación con aquellos que solo realizan compras en tiendas físicas, y se dispara hasta el 70% en joyería o artículos deportivos, según los datos del informe ‘Retail & ecommerce 2023’, elaborado por Apache parte de LLYC y Appinio, para conocer en detalle la transformación de la experiencia omnicanal en el sector ‘retail’ en España.
En concreto, entre las categorías preferidas para comprar ‘online’ figuran la tecnología y juguetes, aunque la mayor diferencia del gasto frente al ‘offline’ se encuentra en joyería y en los artículos deportivos.
De esta forma, a la hora de comprar ropa, calzado y complementos, los usuarios se decantan por la tienda física de la propia marca de ropa, casi en el mismo porcentaje que navegar por ‘e-commerces’ multimarca o ‘marketplaces’. El consumidor ‘omnichannel’ de esta categoría gasta un 14% más al mes, 85,27 euros de media frente a los 73,81 euros del usuario ‘offline’.
En la categoría de belleza y cuidado personal, el cliente omnicanal es un 25,75% más rentable, con un gasto medio de 52,75 euros al mes frente a los 39 euros del usuario de tienda física, mientras que en el caso de la tecnología y electrónica, el canal preferido para comprar es el ‘e-commerce multimarca’, donde se gasta de media al mes 85,6 euros, frente a los 68,7 euros del comprador de tienda física.
Respecto a los viajes, el canal principal son las tiendas ‘online’ de las propias marcas y las aplicaciones de viajes. Sin embargo, el cliente omnicanal gasta de media al mes casi un 3% menos que el usuario físico, 231,72 euros frente a 236,81 euros.
Mientras que para adquirir artículos deportivos, el canal favorito de compra es la tienda física de la propia marca, seguido de los ‘marketplaces’. La mayor diferencia se encuentra en el gasto medio, ya que ronda los 45 euros en el ‘offline’ frente a los 153,5 euros en el ‘omnichannel’, lo que supone un 70% más.
A la hora de comprar joyas, el consumidor se decanta por hacer la compra final en el establecimiento físico de la marca o en tiendas físicas multimarca, aunque los encuestados que se declaran omnicanales en esta categoría gastan un 71% más de media al mes, 174,47 euros frente a los 50,12 euros del consumidor que solo compra joyas en ‘offline’.
El estudio muestra que casi el 80% de los usuarios se muestran más propensos a comprar e incluso repetir con aquellas marcas que les han impactado en canales digitales más de una vez.
Las redes sociales, los buscadores y las recomendaciones se han convertido en los canales favoritos de los consumidores para llegar a una nueva marca o producto. Además, incluso aquellos consumidores que prefieren únicamente realizar la compra de forma física, indican que lasredes son uno de los canales principales para descubrir una marca.
De esta forma, tanto los que compran ‘offline’ como los que optan por hacerlo en múltiples aseguran que los medios digitales y la publicidad ‘online’ se han convertido en la preferencia principal para ahondar en ese conocimiento de marca.
Por otro lado, el informe constata que la generación está marcando el descubrimiento y conocimiento de nuevas marcas. Así, la generación Z, prácticamente al 100%, elige los canales digitales y pone de manifiesto el valor de la omnicanalidad y la digitalización, mientras que los ‘millennials’ muestran más afinidad por el formato de vídeo y la generación X prefiere las recomendaciones, ya sean de amigos o a través de las reseñas y opiniones de otros clientes.
El consejero delegado de Apache y director general de Deep Digital Europa en LLYC, Jesús Moradillo, ha recordado que el «consumidorde las marcas ‘retail’ ha cambiado». Su vinculación con las marcas y su valor como cliente depende de una experiencia omnicanal bien planificada, que en la mayoría de los casos está aún en construcción», ha señalado.
«Las empresas deben integrar toda la información de los canales ‘online’ y ‘offline’ en una infraestructura de datos sobre la que diseñar una experiencia coherente a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente. En un mercado altamente digitalizado, analizar el comportamiento de los consumidores en todas las etapas del proceso de compra se convierte en una estrategia indispensable para personalizar la experiencia del cliente y adaptar nuestras comunicaciones de marca de manera efectiva», ha explicado la directora general de Appinio Iberia, Livia Mirón.
