Si se trabaja para un distribuidor o empresa de retail, esta pregunta puede parecer un poco extraña, ya que los datos de sell out son evidentemente la materia prima y el KPI más importante del negocio. Seguir las ventas de las tiendas o de la página web es algo que seguramente se hace cada mañana en este ámbito.
Sin embargo, para el fabricante de un producto que vende a través de la red de distribución de una empresa tercera (típicamente el caso de un fabricante de productos de gran consumo) no es tan evidente conocer lo que se vende realmente al shopper en los puntos de venta y conocer así el pulso real de la demanda.
En la mayoría de los casos, la optimización de la eficacia de la supply chain pasa por la centralización logística que hace que el fabricante entregue sus productos a una plataforma de distribución y pierda de esta manera la visión de las ventas tienda a tienda.
Esta información le es, sin embargo, fundamental para adecuar mejor sus inversiones y llegar a la excelencia operacional. Los datos de sell out le van a permitir apoyar el desarrollo de las ventas de las categorías en las cuales opera activando las palancas de distribución y surtido eficientes, eficacia de la introducción de las innovaciones, lucha contra las roturas de stock, promociones eficaces y pricing.
Sin datos de sell out por tienda como materia prima, el nivel de análisis que se puede alcanzar con datos de sell in y paneles de distribución queda muy escaso y no permite tomar medidas eficaces en términos de adecuación y afectación de los recursos. Sin embargo, conseguir y aprovechar este dato no es tan sencillo.
Información es poder
La primera barrera es “filosófica”, filosofía de negocios se entiende, y todos los distribuidores no están abiertos a la hora de compartir este tipo de información, sea por desconfianza o por no valorar plenamente los beneficios reales de un trabajo en común con los proveedores. Las palabras “información es poder” están todavía bien grabadas en el ADN de muchos negocios y el hecho de que se viva en la era del “open code” no cambia nada.
Hay en este planteamiento muy proteccionista algo de cultural según qué país o tipo de negocio. Caricaturando se puede decir que, como más moderno y septentrional el negocio, más probabilidad habrá que se compartan datos.
Un fabricante tiene también que tener una actitud muy respetuosa a la hora de recibir y trabajar con los datos de sell out de un distribuidor. De una cierta manera, este “abre su casa” a un tercero en el intento de que ambos trabajen para un beneficio común que es el desarrollo de una categoría de productos.
Aprovecharse de esta situación para, por ejemplo, hacer presión sobre el distribuidor en el marco de las negociaciones anuales sería muy equivocado. De hecho, la sanción sería muy rápida y simple en la forma del cierre de la fuente de datos por la enseña.
Los datos tienen que transformarse en información que participe con acciones concretas para un desarrollo conjunto del negocio y de las categorías.
“No existe una comida que sea gratis”
Tal como dicen los americanos, y en el caso de los datos de sell out es también correcto incluso si el “coste de la comida” depende mucho del planteamiento estratégico (o táctico) de quien los proporciona, es decir, el distribuidor.
Se pueden distinguir dos tipos de filosofía de parte de ellos: compartir datos para mejorar juntamente con el fabricante el crecimiento de la categoría o vender datos para mejorar la rentabilidad de la cuenta comercial del proveedor.
En el primer caso, la enseña espera, más que todo, la dedicación de recursos de explotación de la información para hacer “crecer el pastel”, es decir trabajo de análisis y experiencia del fabricante como especialista de un área de negocios.
En el segundo caso, el beneficio que busca el distribuidor es más directo en la forma de un coste comercial de acceso al dato que puede luego, o no, dar pie a una colaboración más estratégica.
En todos los casos, para un fabricante conseguir el dato de sell out es rentable y más, muchas veces que una enésima promoción, presencia en folleto o extensión de surtido para las cuales el fabricante suele conceder presupuestos comerciales que puede ser de dudosa rentabilidad.
Así que el hecho de conseguir los datos de sell out tiene ser más que nunca parte de la política comercial. Por “política comercial” se entiende la definición de las palancas que un fabricante se plantea activar para desarrollar sus ventas con un distribuidor.
El reto tecnológico
Más allá de conseguir (o no) la información, la parte tecnológica del proceso es, muy a menudo, una barrera importante a la cual se enfrentan los fabricantes. Si las herramientas de gestión de base de datos y de Business Intelligence se han desarrollado de manera importante en los últimos años, hay también que considerar que el dato proporcionado por el distribuidor es una materia prima muy básica.
Como formato EDI o fichero plano de tipo CSV es ilegible sin un tratamiento técnico previo y cuando se entrega en la forma de un archivo Excel o incluso de un portal web dedicado, las funcionalidades para aprovecharlo quedan muy básicas.
Las informaciones de los datos de sell out son sencillas y constan de las siguientes dimensiones: los productos SKU (EAN/código interno) y/o total categoría, Ventas (unidades y/o valor), Período (día, semana o mes), Lugar (tienda, cluster, cadena etc.)
Si el primer trabajo para aprovecharlos es construir un “cubo” organizado según estas dimensiones y lograr la importación de los datos en un formato homogéneo (y muchas empresas no superan este paso…), se entiende fácilmente que para contestar a preguntas como:
¿Cuáles son las mecánicas promocionales más eficientes?, ¿Cuál es la eficacia del surtido en el canal X?, ¿Cuál es el nivel de roturas de stock en el producto Y?
Se les debe añadir información adicional como: Datos maestros de productos, Categorización/jerarquía de productos, Categorización de tiendas y canales, Plan promocional, Costes comerciales y de fabricación, y también concebir y programar algoritmos complejos de cálculos que van a permitir pasar del “petróleo crudo” inaprovechable a la “gasolina 98” necesaria para identificar todas las oportunidades de crecimiento y vender más y mejor. Todo este proceso representa evidentemente mucho tiempo e inversiones en hardware y software adecuados.
Difundir la información
Último punto y tan importante como los precedentes: asegurarse de que la información llegue a los profesionales que puedan aprovecharla sean de ventas KAM, terreno, trade, shopper, product marketing o supply chain.
Por eso, es importante que los informes, alarmas o análisis tengan una forma intuitiva y flexible y estén integrados en un sistema de comunicación que permita que su uso haga parte del día a día de los equipos añadiendo valor y mejorando la eficacia.
Desgraciadamente, hay demasiados casos en los cuales proyectos de business intelligence se plantean de manera demasiado ambiciosa o únicamente desde un punto de visto teórico o tecnológico. En estos casos, el proceso se convierte rápidamente en un trabajo adicional pesado para los usuarios que dejaran de utilizarlo.
La complejidad de todo este proceso es la razón para la cual más y más empresas del sector recurren a los servicios de POS Potential. Su misión es apoyarles en todo el “viaje”, desde la identificación de las fuentes de datos disponibles y relevantes hasta la puesta a disposición y la formación de los equipos.
