martes, 4 octubre 2022 8:59

El primer error de Marta Ortega: pide la paciencia que Inditex no tiene

Cualquier movimiento relacionado con Inditex tiene una repercusión desmedida. Esto es algo que no ha calculado la presidenta de esta empresa, Marta Ortega, que no ha tenido en cuenta el relieve de varias de las expresiones que utilizó en la carta dirigida a los empleados en su primer día al mando de la compañía. Ortega pide a los empleados en la misiva «vuestro apoyo y paciencia mientras sigo aprendiendo de todos cada día». Para los expertos en comunicación consultados, parte del contenido de la carta envía una mala señal al mercado.

APOYO Y PACIENCIA

Dos palabras utilizadas en la carta, apoyo y paciencia, llaman mucho la atención de los analistas, teniendo en cuenta que no son precisamente cualidades habituales en una compañía de este tipo. Más aún llama la atención la parte de la misiva en la que Ortega se refiere al aprendizaje, pues ha desarrollado su carrera en distintas áreas del grupo durante los últimos 15 años. «Al pedir paciencia, demuestra inseguridad. Es una manera de anticipar que tendrá problemas porque no lo hará tan bien como su padre, Amancio Ortega, y su antecesor en la presidencia, Pablo Isla», asegura un experto en comunicación de muchos quilates consultado por MERCA2.

Los analistas coinciden en que el mercado interpreta esta carta como una mala señal por parte de Ortega. En este marco, un experto en comunicación que pide anonimato consideró en declaraciones a MERCA2 que Ortega, en la carta, relega al CEO de Inditex, Óscar García Maceiras, a un segundo plano, lo que interpreta como que Marta Ortega será una presidenta «intervencionista».

EL ANÁLISIS DE LA MISIVA

La carta, aunque sea una misiva dirigida a los empleados, es un mensaje que tiene una gran repercusión exterior por ser la empresa que es. Este es un punto que considera fundamental un experto en comunicación con el que habló MERCA2. Viene a decir que no se midió bien la trascendencia que tendría el contenido de la carta.

El texto ha causado sorpresa por alguno de los términos utilizados. No se llega a comprender por parte de los expertos en comunicación consultados que Marta Ortega haya hecho alusión al aprendizaje. Estiman que no tiene sentido, ya que puede entenderse como que los quince años que lleva dentro de Inditex desarrollando su actividad para conocer al dedillo la empresa aún no han sido suficientes para la presidenta de la compañía Tampoco entienden la alusión de la presidenta de Inditex al apoyo de los trabajadores. Uno de ellos remarca, que el anterior presidente de Inditex, Pablo Isla, no pidió apoyo y paciencia cuando llegó al cargo.

EL ANTERIOR PRESIDENTE PABLO ISLA NO PIDIÓ PACIENCIA, REMARCA UN EXPERTO EN ANÁLISIS DE MENSAJE EMPRESARIAL

El mercado no entiende que Ortega lance el mensaje de que hay que tener paciencia con ella, estiman los expertos en comunicación consultados. «Da la impresión de que lanza el mensaje amparándose en el puesto que ocupa y su procedencia: la designación directa por el máximo accionista de Inditex, Amancio Ortega, a la sazón padre de Marta Ortega», apunta un prestigio experto en comunicación que pide anonimato.

UN FACTOR SUBJETIVO

Otro experto considera que «hay un factor subjetivo a tener en cuenta: Marta Ortega fue nombrada a dedo por su padre y sustituye a un gestor como Pablo Isla, que lo hizo muy bien y repartió muchos beneficios». «Es un contraste lo que Ortega pide en la carta con lo que hizo su antecesor. Bajo ese parámetro, Isla llegó a la presidencia de Inditex y no pidió paciencia y apoyo», indicó un analista del ámbito empresarial. Este experto, curtido en temas de comunicación y reputación destaca que las palabras de Ortega han supuesto una exposición innecesaria al escrutinio público, algo que se puede pagar muy caro hoy en día con la exposición existente en ámbitos como las redes sociales, por ejemplo.

INTENTO DE ORTEGA EN INDITEX

Del texto de la misiva llama también la atención el intento que realiza Marta Ortega por considerarse al mismo nivel que los trabajadores y trabajadoras de la empresa.

En la misiva, la presidenta de Inditex toca puntos muy sensibles. El primer punto es el tema de la denominada horizontalidad. Trata de que la consideren como una igual entre iguales, cuando como en todas las empresas grandes -Inditex incluida- no es así. «Ortega sale llevando marcas caras. Es obvio que no es igual que los trabajadores de a pie», destaca un analista consultado por MERCA2.

LA POSICIÓN DE ORTEGA NO PUEDE SER LA DE UNA ENTRE IGUALES

Este punto queda de manifiesto en cuestiones como la diferencia abismal entre la remuneración de directivos y la plantilla de a pie. Y es que los ejecutivos del Ibex ganan 105 veces más que sus plantillas. Acciona e Inditex lideran la brecha, según un informe de Comisiones Obreras correspondiente a 2020. En el caso de la empresa que preside Marta Ortega, esta desigualdad entre lo que gana el ejecutivo con mayor sueldo y la retribución media de la plantilla media se plasmaba en una ratio remuneración según la cual en la que el ejecutivo mejor pagado de Inditex ganaba 291 veces la retribución media de los trabajadores. Esta es una demostración de la posición del presidente (ejecutivo o no), en este caso, presidenta, no puede ser la de «una entre iguales», consideran fuentes expertas en esta materia.

DECISIONES EN INDITEX

Del mismo modo, tampoco está en igual situación quien decide las decisiones que quienes tienen que afrontar las consecuencias de la planta noble. En este punto, aunque ha habido acuerdos con las centrales sindicales, resulta llamativo que Ortega reclame el apoyo de los empleados para este nuevo periodo cuando en muchas ocasiones no se tiene en cuenta su voz. Uno de los puntos más polémicos es el cierre de tiendas, una cuestión que provocó en su día quejas de los sindicatos sobre los cumplimientos de la empresa. En España, que es el principal mercado donde opera Inditex y donde más tiendas tiene, cerró 144 tiendas el año pasado. A fecha 31 de enero de 2021 Inditex tenía 1.411 tiendas en España y un año después contaba con 1.267 tras bajar la persiana a 144 locales, según los datos de Inditex.

Estos cierres y la cuestión de la paciencia se pueden unir y abrir una reflexión. ¿Se tuvo paciencia con estas tiendas antes de tomar una decisión que afectaba a sus trabajadores? La paciencia que pide Marta Ortega, ¿tiene límite temporal? Esta pregunta se la hace quien piensa desde el ámbito empresarial en la paciencia que hay -o no- en Inditex en lo referido a los trabajadores. Esa paciencia no suele ser igual para los directivos que para los trabajadores de pie, ni en Inditex ni en otras empresas.

MARTA ORTEGA SE LO HA PUESTO MUY FÁCIL A QUIENES QUIERAN ABRIR UN DEBATE SOBRE SU IDONEIDAD PARA EL PUESTO DE PRESIDENTA

UNA FRASE INOCUA CON LA QUE SE EXPONE MUCHO

«Sigo aprendiendo de todos cada día». Esta frase, inocua en la mayoría de los casos, ha causado estupor en ámbitos empresariales y de comunicación porque se considera una apreciación innecesaria y que puede dar lugar a una exposición de Marta Ortega que no era necesaria. Un consultor al que ha preguntado MERCA2 considera que, además, esta referencia al aprendizaje se lo pone muy fácil a quienes quieran abrir un debate sobre si quince años en la empresa no ha sido suficientes para que la heredera del Imperio Inditex haya aprendido y esté capacitada para el cargo que ostenta.

Al respecto, una cuestión relevante es la de la interpretación que haga el mercado sobre la idoneidad de Marta Ortega para el cargo de presidenta. «Es que ella misma con esta alusión a la paciencia y el apoyo se expone a que el mercado se pregunte si es la adecuada», apuntaron fuentes del mercado. No obstante, Ortega es presidenta no ejecutiva, lo que significa que el peso recaerá sobre el primer ejecutivo, el CEO, Óscar García Maceiras.

MOMENTO COMPLICADO

Ahora que vienen curvas, en el marco de una situación geopolítica complicada, con una inflación desbocada y un contexto complicadísimo para España, se podrá apreciar si la referencia de Marta Ortega a «los valores de tolerancia, respeto y humildad» de Inditex se plasman en medidas que favorezcan a los empleados o si solo se quedan en palabras bonitas que se las lleva el viento.

En la misiva, la presidenta de Inditex remarca la relevancia del trabajo en equipo. «En esta nueva etapa, con Óscar García Maceiras como consejero delegado, seguiremos siendo un equipo que trabaja siempre unido en nuestro incansable esfuerzo por mejorar y hacer realidad un futuro prometedor». Ortega defiende que «el verdadero éxito se hace realidad cuando se comparte».

Uno de los expertos en comunicación con el que ha hablado MERCA2 considera que Ortega, en la carta, relega al consejero delegado, Óscar García Maceiras a un segundo plano, lo que interpreta como que Marta Ortega será una presidenta «intervencionista».


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