MásMóvil ya planea sus próximos movimientos una vez pase la crisis sanitaria que ha provocado el coronavirus. Además, debe esperar debido a la prohibición de realizar portabilidades (fijas y móviles) que se ha establecido en el Estado de Alarma. Posteriormente el operador amarillo tiene un gran reto: bloquear el paso de Euskaltel.
Y es que la compañía de origen vasco tiene previsto el lanzamiento de su marca Virgin para operar a nivel nacional para mediados de año. Será en ese momento cuando MásMóvil deba mover bien sus cartas. Aunque los objetivos parecen claros. Según un informe de Barclays al que ha tenido acceso MERCA2, el norte será la principal preocupación para Meinrad Spenger, mientras que en las zonas urbanas se prevé que juegue a la defensiva.
En concreto, el informe estudia tres áreas geográficas donde se desarrollará la actividad comercial que estará marcada por la agresividad de Euskaltel y Digi; la optimización de recursos de MásMóvil; la defensa de cuota de mercado de Telefónica; y retener lo que puedan Orange y Vodafone, que los analistas estiman que tendrán un año (otro) complicado.
Así, en la principal área, la que Barclays llama «urbana», donde fija unos 11 millones de usuarios de banda ancha, y que engloba a las ciudades importantes como Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Málaga, Zaragoza, Murcia, Alicante y Córdoba, esperan que MásMóvil aminore el ritmo de captación y, poco a poco, trabaje más en la retención. Se trata de zonas donde ha tenido un amplio crecimiento, debido al alto índice que portabilidades que presentan estas regiones, y ahora el crecimiento será menor.
Este espacio se espera que lo ocupe Digi a través de la red de Movistar. Por este motivo, Telefónica se coloca como un actor relevante, bien por los acceso que firme que firme con el operador virtual (OMV), puesto que es su mayorista, o porque también deberá llevar a cabo movimientos reactivos de retención de clientes.
Lo curioso es que el informe no estima que Euskaltel vaya a suponer una amenza directa para la demás competencia. Asumen que estará sobre el 5-10% de los movimientos que haya de clientes, lo que le otorga un impacto relativo y, en parte, hace que su Plan Estratégico sea relativamente justo.
MÁSMÓVIL Y EL NORTE
Una de las zonas donde va a haber atasco comercial es en el norte. El informe estima 2 millones de usuarios en País Vasco, Galicia y Asturias. Pero se trata de una región donde Euskaltel, lógicamente, tiene toda su fuerza estratégica; y, además, se trata de una región con un bajo índice de portabilidad.
Ante este escenario, la previsión es que MásMóvil acelere al máximo la máquina, para eso creó una firma concreta para explorar este mercado. Se trata de una región donde el operador amarillo no había puesto especial énfasis, pero ha llegado la hora de golpear a Euskaltel en su propio corazón.
Pero los vascos no se van a quedar quietos y, una vez que las sinergias tras la compra de Teleable y R ya producen valor a la compañía, su siguiente reto es quitar clientes a Movistar. La visión es reforzar el norte para mantener la agresividad comercial en el sur, donde las ofertas y promociones harán que el Arpu (rentabilidad por cliente) sea más baja y, por lo tanto, debe compensarse con las facturas norteñas.
En cuanto a Digi, no se prevé que tenga mucha presencia comercial. Son zonas de difícil acceso y rurales donde, además, hay operadores como Adamo que cada vez tiene una mayor cuota de captación.
RESTO DE ESPAÑA
Por lo que respecta al tercer ‘reino’, que sería todo lo demás, y supone unos 2,8 millones de usuarios de banda ancha, la competencia será menor. El motivo principal es que según los datos que recopila Barclays, se trata de zonas con bajos índices de portabilidad.
Esto es algo que MásMóvil ya conoce. De hecho, la compañía de Meinrad Spenger ha sido poco beligerante en estas zonas desde que empezó su crecimiento. Esto no significa que no haya movimientos, puesto que el informe señala que por ejemplo Vodafone tiene una tendencia negativa en estas regiones y se espera que sea así. Por lo tanto habrá posibilidad de captación.
En todo caso, este escenario se verá afectado por el coronavirus. Los planes estratégicos de todas las compañías se han visto afectados. Además, está la implementación del 5G, con su respectiva inversión; las guerras de le televisión por los derechos del fútbol; y, algo no menos importante, la consolidación necesaria que debe darse en España. Seis compañías peleando por ganar clientes de banda ancha es algo que no pueden resistir los márgenes de las empresas.
