La imagen del motero con chupa de cuero sobre su Harley-Davidson podría estar en vías de extinción. La marca de Milwaukee se enfrenta a serios problemas como las nuevas formas de movilidad, la falta de clientes entre las nuevas generaciones y la guerra comercial entre Estados Unidos y China.
Las ventas de Harley-Davidson han acelerado sus caídas en los últimos periodos. El fabricante norteamericano de motos cerró el primer semestre del año con un beneficio neto de 323,57 millones de dólares (algo más de 290 millones de euros). Esta cifra representa un retroceso del 22,4% comparado con el mismo periodo del anterior ejercicio.
Los analistas de Bloomberg han levantado la señal de alarma. “La disminución de las ventas de unidades de Harley-Davidson está progresando a niveles preocupantes y los nuevos productos y estrategias tecnológicas destinadas a atraer a nuevos motociclistas pueden lanzarse al vacío”, han destacado en su último informe.
El número de motocicletas en Estados Unidos lleva tres años consecutivos de caídas, al que hay que añadir el primer semestre de 2019. La estrategia de Harley-Davidson para lograr la sostenibilidad de la demanda con nuevas tecnologías y tipos de motocicletas puede carecer del apoyo fundamental de la industria en general, ha apuntado Bloomberg.
Entre las “innumerables razones” para la disminución de las ventas de motocicletas en Estados Unidos, Bloomberg señala el creciente número de opciones de servicios de movilidad, desde transporte, bicicletas urbanas y scooters hasta el uso compartido de automóviles. Por ejemplo, el número de viajes de Uber aumentó un 36% hasta 3.200 millones en el primer semestre en USA, mientras que Lyft terminó el mismo periodo con 21.8 millones de pasajeros activos, un aumento del 41% interanual.
Otro factor a tener en cuenta es la seguridad, cada vez más relevante para los motoristas. La tasa de mortalidad de los conductores de vehículos a dos ruedas es hasta 50 veces mayor que en pickups, SUV y coches todoterreno.
Harley-Davidson se ha visto avocada a una “diversificación arriesgada”, lejos de los productos tradicionales y sus clientes objetivos “sin la certeza de que el mercado se estabilice”. La marca ha apostado por la electrificación de sus modelos con el estreno de la LiveWire. Sus entregas acaban de comenzar, aunque el problema va más allá. El grupo de moteros en Estados Unidos cada vez es más reducido, y eso es un síntoma preocupante para todo el sector de las dos ruedas. O logran atraer a las nuevas generaciones o tienen complicada su supervivencia. Las ventas minoristas de Harley en Norteamérica cayeron un 7% en el primer semestre después de una caída del 10% en 2018.
Además, las matriculaciones de motocicletas de peso pesado en Estados Unidos, base de la oferta de Harley-Davidson, disminuyeron un 5% hasta el 31 de junio. La cuota de mercado de Harley fue del 48,3%, 90 puntos básicos por debajo del año anterior. En Europa, la cuota de mercado cayó al 8,8% en el primer semestre, en comparación con el 10,4% en el mismo período del año anterior.
HARLEY-DAVIDSON EXPLORA NUEVAS VÍAS DE INGRESOS
La diversificación de sus ingresos Harley-Davidson no ha resuelto aún el periodo de baja demanda actual. Esto podría significar, según los analistas de Bloomberg, un declive estructural de este modelo de negocio. La compañía ha retirado ayudas y aumentado la partida de marketing para reafirmar los precios, mientras controla el suministro para permitir que los distribuidores trabajen a través del inventario. Por otro lado, la compra-venta de motocicletas usadas no genera ventas directas para los concesionarios oficiales de Harley-Davidson, pero tiene el potencial de aumentar los ingresos en financiación el área de piezas y accesorios.
La inflación de precios impulsada por la tecnología y un aumento en las ventas de motocicletas usadas han permitido que los ingresos financieros de Harley crezcan un 17% desde 2012. Sin embargo, las ventas de piezas y accesorios han disminuido un 12%, compensando el aumento de la contribución de ingresos de la unidad financiera.
Harley-Davidson registró un pico más bajo de envíos en su inventario de USA en los primeros tres meses cada año desde 2014. A medida que los precios de las motocicletas usadas comenzaron a caer en ese momento, el inventario de motocicletas nuevas comenzó a acumularse en los concesionarios. Es probable que las motocicletas eléctricas aumenten los ingresos por unidad, ya que LiveWire, la primera bicicleta enchufable de Harley, tiene un precio inicial de 29,995 dólares (casi 27.000 euros). “El cambio global a motocicletas de pasajeros más pequeñas tendrá el efecto contrario en el precio promedio de transacción”, han finalizado los analistas de Bloomberg.
