Victoria´s Secret, Geox, Lacoste, Starbucks, Michael Kors… son algunas de las enseñas que comparten espacio en la madrileña calle de Fuencarral. “Mi proyecto era montar un centro comercial a pie de calle con una oferta comercial que no hubiese en ningún sitio”, recuerda Pablo Beltrán, CEO de TrueBroker, y la mente que hizo posible que hoy, por dicha calle, pasen cada año 14 millones de personas (por debajo de Gran Vía y Preciados, pero por delante de otras zonas comerciales como Serrano o Goya).
“En 1996 la calle estaba literalmente que se caía, en ruinas. La mitad de los edificios estaban apuntalados y los edificios tenían baños comunes”, añade. Por no hablar de la delincuencia. Un día, Pablo Beltrán dejó el metro y una linterna en el capó de su coche, abrió el cierre de un local, y cuando se dio la vuelta, habían desaparecido.
Y es que Fuencarral no tiene nada que ver con lo que era hace dos décadas: un carril de coches, otro para aparcar, aceras de 70 centímetros de ancho, locales que echaban el cierre un día sí y otro también… Por aquel entonces, el metro cuadrado se pagaba a diez euros. Hoy se ha revalorizado un 2.000%. Es decir, que pasó de ser un barrio deprimido lleno de robos a convertirse en una calle prime. “Funcionó porque fue capaz de emocionar al consumidor que, ya entonces, estaba harto de los mismos centros, de las mismas marcas, y de la misma arquitectura”, reconoce.
El metro cuadrado hace veinte años se pagaba a 10 euros. Hoy se ha revalorizado un 2.000%
Ahora que ya ha dejado Fuencarral en el baúl de los recuerdos, Pablo Beltrán tiene en mente regenerar la oferta comercial del eje de la calle Serrano con un proyecto que se llama EO2 (Oxígeno Emocional). “Me he despegado completamente de Fuencarral porque si sigo viviendo de los réditos no puedo abrir un nuevo camino”, apunta. Para ello ha configurado un nuevo equipo cuyo único requisito era que no tuvieran experiencia inmobiliaria y cuyo trabajo es reinventar la intermediación. Porque no son gestores, sino vendedores, como recalca Beltrán.
“En el eje de la calle Serrano hay inmuebles que se van a incrementar de valor y otros no. Queremos regenerar la oferta comercial. La gente no viene buscando lujo a España, sino gente amigable, divertida… Eso es lo que tienes que poner en las tiendas. Porque quien quiere lujo se va a París, Milán o Nueva York. Aquí gastará en lujo, por supuesto, pero no lo que en esas otras ciudades”, apostilla.
FUENCARRAL Y LAS GRANDES MARCAS
En 1995, el Ayuntamiento de Madrid había declarado como eje preferencial de rehabilitación de edificios la calle Fuencarral. Algo que no pasó desapercibido para Pablo Beltrán. Hijo de un ingeniero de caminos, con tan sólo 9 años ya llevaba siete cambios de domicilio. Diferentes culturas, diferentes lenguas… Más tarde, y mientras estudiaba la carrera de Empresariales, los veranos los aprovechaba para llevar a estudiantes a Estados Unidos. En la oferta de ocio que les preparaba, no faltaba la visita a centros comerciales. Y mientras ellos compraban y paseaban, él se fijaba en la disposición de los productos, el comportamiento de los clientes, las tendencias…
“Tenía claro que había un montón de marcas que tenían que entrar en el tejido comercial español”, apunta. La pregunta era dónde. ¿El barrio de Salamanca? “Por aquel entonces era muy conservador y todavía hoy lo sigue siendo en el vestir. No había quien vendiera unos zapatos que no fueran castellanos negros”, se lamenta.
Moda vaquera, vaqueros rotos, gente que parecía que iba despeinada pero que iba peinada al milímetro… “Los jóvenes consumidores estaban sufriendo un cambio de paradigma importante. Habían pasado de tener a su padre como líder en el consumo a tener a una población como referencia. Es decir, que cada vez más desarrollaban su propio patrón”, indica.
Pablo Beltrán empezó a recorrer ciudades y ferias que otros no visitaban, y en su cabeza tenía claro que para triunfar tenía que evitar la oferta comercial de las grandes marcas, aquellas que ya tenían muchos puntos de venta. Había que localizar marcas que tuvieran un producto alineado con el tipo de consumidor que él creía podía demandarlo.
“Les ofrecía un compromiso de crear un mix de oferta donde estuviesen protegidos de las grandes marcas. Referentes del mundo del consumo, como del gran lujo, me llamaron para entrar. Pero les dije que el modelo que quería iba justamente de lo contrario. Quería un punto de exclusividad con marcas que tuvieran pocos establecimientos en Madrid”, rememora.
La primera que llegó fue Blanco. Luego Quicksilver, Diesel, Levi’s, Fun & Basics, Desigual, Puma, Foot Locker… Hasta 200. “Recorrí el mundo literalmente para convencer a las marcas del proyecto. Una por una. También hablé con la gente del barrio que estaba buscando una solución para la zona. Y no caí en la tentación de los grandes operadores”, dice.
Al principio encontrar un emplazamiento era fácil, porque el 70% de la calle estaba vacía. Pablo Beltrán, con 26 años, una secretaria, y otra persona, les había convencido con su speach. “Les cobraba comisiones a los propietarios y a las marcas cuando se implantaban. Así financié todo”, apostilla. Luego entró la competencia, que apostó por la compraventa.
Uno de sus mayores éxitos, dentro de la propia calle, fue la venta del Mercado de Fuencarral en 2013, en plena crisis económica. “El fondo de inversión me llamó un día antes de la venta. Necesitaban a alguien que creyera en la operación. Finalmente accedieron”, rememora. ¿Precio? 20 millones de euros. Luego lo traspasaron por 55 millones.
“El retail estaba entonces en un momento expansivo. Aparecieron muchas marcas y la gente tenía ganas de conocer cosas nuevas. Al principio, nadie quería competir en aquella calle. Durante ocho años no tuve a nadie que me hiciera competencia. A los cinco años era voz populi que aquello funcionaba. Quienes entraron más tarde, con las compraventas, acabaron ganando más dinero que yo”, concluye.
