Si no puedes con el enemigo… ficha a su antiguo jefe e ideólogo, e intenta mejorar su receta. Eso ha sido, en la práctica, lo que ha hecho Telefónica con su nueva marca comercial, O2, que pretende atacar un segmento premium barato para complementar la oferta de Movistar.
Hace unos meses se anunció de forma oficial la llegada de O2, que será una marca intermedia entre Movistar y Tuenti que usará Telefónica para ofrecer fibra y móvil de manera sencilla y sin paquetizar la televisión. Al frente del proyecto está Pedro Serrahima, antiguo máximo responsable de Pepephone, y que tras su marcha de la compañía una vez que fue adquirida por MásMóvil, y un breve paso por el conglomerado turístico Globalia, se pone al frente de un gran reto: parar los pies a MásMóvil y las demás firmas de bajo coste del mercado.
Después de unos meses de pruebas, pequeños fallos en el envío de las tarjetas SIM, y otras polémicas sobre los precios por motivos regulatorios, ha llegado la hora del impulso publicitario. Algo, que durante toda la etapa en Pepephone siempre fue secundario para Pedro Serrahima, pero que ahora es necesario. Ya no vale con ganar unos pocos de cientos de usuarios al mes; la obligación es ganar miles.
Lo que se debe poner en cuarentena es la estrategia. Expertos en marketing consultados por MERCA2 advierten que no siempre los mismos mensajes son válidos para todas las empresas. Ni siquiera, aseguran, para una compañía siempre funciona el mismo claim con el paso del tiempo. En este caso la apuesta de O2 recuerda mucho a la del macarra de lunares. “En O2 no te molestaremos. No te llamaremos para venderte nada. Solo estaremos cuando tú lo necesites. Fibra, móvil y sencillez. O2, respira”. Sencillez. Esa es la base de todo.
Pero también lo era de Pepephone. Y Serrahima lo utilizaba como esencia del operador virtual. “Los clientes que están en Pepephone buscan la sencillez”. “Según reconoce la compañía [Pepephone], su funcionamiento es muy sencillo: no aplica promociones, ni descuentos, ni hace regalos. Se centra en ofrecer servicios independientes, a un precio competitivo y sin pedir permanencia al cliente”. Punto por punto lo que quiere vender O2 en estos momentos.
CUANDO SE ENTERAN DE QUE O2 ES DE TELEFÓNICA…
Durante estos días el anuncio inunda las redes sociales y las marquesinas de autobús. Han buscado una famosa para poner la voz y, aunque advierten que será la última vez que molestan, está por ver que no lleguen correos promocionales cuando los primeros datos de portabilidades salgan a la luz.
No obstante, los expertos en marketing aseguran que un factor diferencial entre O2 y Pepephone es que los segundos no tenían detrás una gran corporación que siempre genera recelos. De hecho, estos días de promoción en redes sociales solo hace falta ver los comentarios para observar el rechazo que en algunos usuarios provoca enterarse que detrás de O2 se encuentra Telefónica. Algo, lógicamente, que no tiene nada que ver para la nueva marca y que, solo el tiempo, dictaminará si su apuesta por la sencillez cumple todo lo que ahora anuncian.
LOS OTROS PROBLEMAS DE O2
Al margen de la apuesta arriesgada por repetir un modelo de éxito en otra compañía, Telefónica se ha encontrado con una competencia muy quisquillosa. En concreto, y según adelanta Expansión, Vodafone había denunciado ante la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) al operador azul por el asunto de los diferentes precios en razón de las zonas reguladas.
En estos momentos O2 ofrece las mismas tarifas con dos precios diferentes. Uno para las personas que se encuentran en una de las 66 ciudades donde hay libre mercado; y otro donde la CNMC obliga a Telefónica a poner sus redes al servicios de los demás operadores pasando un test de replicabilidad que permite a las otras compañías engancharse a su red y, a su vez, ofrecer un precio razonable a sus clientes.
El problema, según Vodafone, es que O2 hace trampas. Porque a las personas que ahora cobra más les ha prometido devolverles parte del recibo puesto que, estima la marca de Telefónica, tarde o temprano habrá más ciudades desreguladas (y por lo tanto con los precios más bajos) y sería injusto que esos usuarios hubieran pagado más. Con ello, el operador rojo cree que eso no se sabe si eso será algún día así y que, por lo tanto, ahora estaría incurriendo en promesas falsas y competencia desleal.
En este contexto, O2 ha tenido una entrada en el mercado relativamente accidentada. También es cierto que la competencia cada vez es mayor y los detalles más pequeños tienen mayor relevancia. Habrá que descubrir si Pedro Serrahima vuelve a acertar con la tecla.
