¿Podría ser verdad que el sexo realmente no vende? Un análisis de casi 80 estudios publicitarios publicados durante más de tres décadas sugiere que es el caso.
La idea de que «el sexo vende» ha estado presente durante más de un siglo, y debido a ello es casi aceptado como una doctrina. Y esos son exactamente los tipos de demandas que a los investigadores les encanta poner a prueba.
«Parece ser que la gente recuerda más los anuncios con apelaciones sexuales que los que no las tienen, pero ese efecto no se extiende a las marcas o productos que aparecen en los anuncios», dice el profesor de publicidad de la Universidad de Illinois John Wirtz, autor principal de la investigación.
Wirtz y sus colegas en esta investigación, realizaron un primer metaanálisis de 78 estudios revisados por pares que analizan los efectos de las apelaciones sexuales en la publicidad. Sus hallazgos fueron publicados en línea la semana pasada por el International Journal of Advertising.
Su investigación descubrió que no solo los participantes del estudio no eran más propensos a recordar las marcas que aparecían en los anuncios con apelaciones sexuales, sino que tenían más probabilidades de tener una actitud negativa hacia esas marcas, dijo Wirtz.
Los participantes tampoco mostraron mayor interés en hacer una compra. «Vimos un efecto literalmente nulo en la intención de los participantes de comprar productos en anuncios con un atractivo sexual», dijo Wirtz. «Esta suposición de que el sexo vende, bueno, no, según nuestro estudio, no lo hace. No hay ninguna indicación de que exista un efecto positivo«.
Como se definió en la investigación, las apelaciones sexuales incluían modelos que estaban parcial o totalmente desnudos. Los modelos estaban relacionados con el contacto sexual o en posiciones que sugerían un encuentro sexual inminente. Insinuaciones sexuales, y las incursiones sexuales, que son palabras parcialmente ocultas o imágenes que comunican un mensaje sexual.
«El hallazgo más fuerte fue probablemente el menos sorprendente, que es que los hombres, en promedio, les gustan los anuncios con apelaciones sexuales, y a las mujeres les desagrada«, dijo Wirtz. «Sin embargo, nos sorprendió las actitudes negativas de las mujeres hacia estos anuncios.»
Al no separar los resultados por sexo, el efecto de las apelaciones sexuales sobre las actitudes de los participantes hacia los anuncios no fue significativo, dijo, pero por separado «van en direcciones completamente opuestas«.
Wirtz dijo que decidió continuar con esta investigación porque ve el metanálisis, la aplicación de procedimientos estadísticos a los datos de una serie de estudios, era una herramienta poderosa.
«El promedio de participantes en cada estudio individual fue de 225, pero utilizando un metanálisis, podríamos combinar estudios y realizar algunos análisis con más de 5.000 participantes, en un análisis, con más de 11.000», dijo Wirtz. «Esto significa que nuestros resultados presentan una imagen más precisa de lo que sucede cuando alguien ve un anuncio con un atractivo sexual«.
Las implicaciones de la investigación para los profesionales de la publicidad son mixtas, dado que los anuncios con apelaciones sexuales se recuerdan más y los anunciantes quieren que la gente recuerde sus anuncios, dijo Wirtz, pero no parecen ayudar en la venta de marcas o productos. «Ciertamente, la evidencia indica que el efecto de traspaso al gusto por los anuncios no influye en si van, o no, a realizar una compra«, dijo.
Esta podría ser una razón por la cual una cadena de restaurantes de los EEUU, conocida en los últimos años por los anuncios que venden sus sándwiches con modelos escasamente vestidas en sugestivas posturas, hizo una ruptura pública con ese enfoque en un comercial de tres minutos en la última Super Bowl, dijo Wirtz. .
«Si los ‘anuncios atractivos’ hubieran sido efectivos, es improbable que la compañía o agencia de publicidad hubiera hecho un cambio tan drástico», dijo. «Cuando el producto se está moviendo, la gente no hace cambios.»
