Cuando todo el mundo destaca la buena evolución del consumo en España, una de las firmas de referencia del sector lanza la alerta roja: España no tira y no parece que vaya a hacerlo en una larga temporada. Esa advertencia parte del fabricante francés Danone, quienes ya avisan de que el mercado español «tiene muy mal comportamiento», según su consejero delegado, Emmanuel Faber. El mismo que ha lanzado una previsión demoledora para el continente europeo: «el consumo en el Viejo Continente va a ser bajo durante los próximos años».
Todo un aviso para quien quiera escucharle, máxime tras haber visto cómo las ventas europeas han caído un 1,4% hasta los 8.571 millones de euros en 2016. El único mercado que cede. Y eso que en España las marcas de fabricantes suponen ya cerca del 60% de las ventas que se producen en los supermercados. Es decir, que van tomando la delantera a los productos de marca blanca que, durante la crisis, fueron los auténticos reyes en los lineales.
De hecho, no es la primera vez que la filial en España supone el quebradero de cabeza para la multinacional. Durante todo el 2016 su directora financiera, Cecile Cabarnis, vino alertando de que -el mercado nacional presenta «malas condiciones». Y dicho y hecho, el cierre del año así lo ha puesto de relieve. El mercado español es el que más ha lastrado el crecimiento de las unidades europeas, aunque no han querido ofrecer grandes detalles de lo ocurrido.
Cómo será, que el propio CEO ha dicho que es -junto a Brasil y China- es uno de los países en los que más esfuerzos hay que hacer en los próximos meses. Pero los problemas de Danone no vienen sólo en nuestro mercado. También hay un producto que ‘estriñe’ las ventas: Activia. Una marca que lleva desde mediados del año pasado sometida a un rebranding. El objetivo era alinear el packaging a la nueva forma de comunicación de la compañía: una mayor orientación a la mujer, con una tendencia a transmitir la calidad del producto. Sin embargo, los efectos de esa campaña no han ayudad a mejorar las ventas. Todo lo contrario.
Activia trata de buscar un nuevo público objetivo, pero no logra enganchar a nuevos consumidores más arraigados en la marca blanca
Por eso Faber ha anunciado que van a proceder a un cambio radical de la unidad Activia. De hecho, ya avisa de que «habrá un cambio de managers» en las próximas semanas, y se trabajará para ir adaptando el producto a los mercados locales. Es decir, que serán las unidades nacionales quienes decidan la forma de comunicar y relanzar el producto. Una marca global, adaptada a lo local.
Para lograrlo, y pese a que ha anunciado un plan de contención de gastos por valor de 1.000 millones de euros, sí habrá «una gran inversión» para el Activia. No obstante, la marca no espera que los primeros resultados sean efectivos antes de 2018. «No tengo una varita mágica», decía en la presentación de resultados el CEO de Danone. Así que parece que este año va a ser de travesía en el desierto, aunque se irán incorporando algunas novedades.
El repentino adelgazamiento de Toblerone y Activia que cabrea a los ingleses
Una reformulación que el propio Faber reconoce que será muy compleja. «Hay que atraer públicos más jóvenes -cercanos a los millennials- sin perder el público objetivo que tenemos en este momento», sentenciaba. Un duro camino por recorrer para una marca que ha estado en la polémica en los últimos meses. Sobre todo en Reino Unido. Allí, precisamente, dentro de esa estrategia de modificar la marca, se aprovechó para reducir el tamaño de los envases. Una decisión que vino motivada, entre otras cosas, por el aumento de costes de la enseña en el Reino Unido tras el Brexit. Algo que también tuvo que soportar Nestlé con Toblerone que, misteriosamente, comenzó una dieta de adelgazamiento en el país comparado con lo que se veía hasta ese momento en los lineales de los supermercados.
