La primera vez que Paulo Sousa, consejero delegado de Toys ‘R’ Us Iberia, conoció a Baby Yoda, el nuevo personaje de Star Wars, tuvo sus dudas. “Habíamos ido a la feria de Hong Kong a visitar a unos proveedores, cuando vimos el peluche en un estante”, recuerda el luso. “En ese mismo momento, nuestro director de compras exclamó convencido: esto va a ser la bomba“.

Ahora, muchos meses después Sousa reconoce que “gracias a las ventas de la serie de Disney + The Mandalorian estamos funcionando bastante bien” y que ese pequeño bicho verde estará entre los más vendidos estas navidades.

The Mandalorian se ha convertido en un éxito indiscutible para Disney y, con ello, en una máquina de generar dinero para las firmas de juguetes. “Todas las industrias están interconectadas. Cuando se frenan los grandes estrenos de cine, como ha ocurrido en este 2020, el negocio juguetero se resiente“, señala el portugués. Por ello, el estreno de la segunda temporada, este viernes 30 de octubre, en plena campaña de Navidad es una gran noticia para todos, incluida la propia Toys ‘R’ Us.

“Uno de los grandes problemas con los que ha lidiado la industria del juguete en este 2020 es, precisamente, la falta de estrenos de películas, dado que los cines estaban vacíos o directamente cerrados”, argumenta. Por ello, confía en que el 2021 sea un año “especial” y “más animado que nunca”.

Al fin y al cabo, “todos los proyectos que no se han realizado en este 2020 se harán en 2021” se justifica el luso. Lo ideal para todos, tanto sanitaria como económicamente, es lograr superar la pandemia, pero para los jugueteros ya no será tan vital ese cometido. “Tendremos muchísimos mejores resultados de cara al año que viene” anticipa para Toys ‘R’ Us.

LAS PLATAFORMAS LANZARÁN A LA INDUSTRÍA DEL JUGUETES

La razón es que este 2020 ha transformado al mundo audiovisual para siempre. El brusco cierre de los cines en este año por motivos sanitarios no debería esconder una realidad: nunca antes habían tenido tan poco público. El covid-19 simplemente ha acelerado una tendencia creciente a recibir contenidos de una forma diferente a través de las plataformas online como Netflix, HBO, Amazon Prime o la pujante Disney +. Es el nuevo negocio. De hecho, el conglomerado anunció recientemente que pondrá todos sus esfuerzos en creación de contenido para su plataforma.

“El hecho de que Disney se vuelque en acelerar su plataforma, supondrá un mayor volumen de producciones, esa es una noticia vital para la industria del juguete. No solo se trata del estreno de The Mandalorian o de Star Wars que esperamos que se sitúe entre las líneas más vendidas. Marvel, por ejemplo, y todo su universo también es importante para nosotros”, explica Sousa sobre el elemento diferencial para Toys ‘R’ Us y el resto de empresas de este nuevo escenario en el sector.

“LOS REFUERZOS DE NAVIDAD ESTARÁN CONDICIONADOS A LA PANDEMIA”

Pero ahora los esfuerzos están centrados en materializar todo ese potencial en la campaña de Navidad. “Prácticamente, nos jugamos todo el año en poco más de un mes” explica el máximo dirigente de Toys ‘R’ Us. “Para hacerte una idea de lo importante que serán para nosotros las próximas semanas te puedo decir que vendemos lo mismo en un par de días de diciembre que en todo un mes en cualquier otra época del año” resume Sousa sobre la importancia de las próximas semanas. Aunque este año el covid-19 ha añadido más dificultados.

“En este momento tenemos una necesidad añadida con las medidas de seguridad como los aforos, la toma de temperatura antes de entrar en una tienda o las desinfecciones de las zonas comunes entre otras muchas”, señala Sousa. “Nos parece vital el grado de confianza. Y ya no te hablo de proporcionárselo a los clientes, lo que es evidente, sino que debemos garantizar la seguridad de nuestros empleados. Éstos no pueden tener miedo de venir a trabajar. De hecho, cuando ha saltado algún positivo, que los hemos tenido, siempre testamos rápidamente a la plantilla sin esperar al Gobierno. Estamos haciendo un gran esfuerzo”.

Toys ‘R’ Us espera poder incorporar hasta 1.500 nuevos trabajadores para estas semanas tan importantes. Aunque “este año tenemos que ir con mucho cuidado. Los refuerzos van a estar condicionados a la evolución de la pandemia” matiza el director de marketing, Miguel Ángel Carrasco. Aunque sí reconoce que “como mínimo” la firma necesitará unos 600 empleados más y que en el caso de que la situación tenga una cierta normalidad esa cifra se podría duplicar fácilmente.

TOYS ‘R’ US Y LA VUELTA A LOS ORÍGENES: UNA TIENDA DE EXPERIENCIAS

Aunque ahora parece todo excesivamente lejano, no hace tanto qué para muchos niños, los de la década de 1980, Toys ‘R’ Us era como la meca dentro de los centros comerciales. Sus grandes locales abarrotados de juguetes y de peluches enormes hacían las delicias de los más pequeños. Con el paso de los años, las tiendas perdieron ese encanto mágico para terminar por convertirse en zonas de venta a granel. “La compañía seguía funcionando, pero en realidad había muerto hacía mucho tiempo. Sin inversión era imposible la innovación y con ello recuperar a los clientes”, recuerda Sousa acerca de la quiebra en 2017.

Unos problemas de los que Sousa, que llevaba más de 25 años en la compañía, era más que consciente. Por ello, cuando tuvo la oportunidad de volver a empezar de nuevo en España y Portugal dio el paso sin dudarlo. “La compañía es mi niño”, enfatiza el portugués. “Cuando adquirimos la compañía sabíamos que teníamos que hacer. Aun así, llevamos a cabo un estudio enorme que nos mostró como compraban y querían comprar nuestros clientes. Eso reforzó nuestra idea de apostar por unas tiendas más enfocadas a la experiencia que a la venta“.

Un plan en el que ya se ha gastado la firma unos 20 millones y en el que planea invertir otros 6,5 millones en 2021 para profundizar en ella. “Ahora, las tiendas del grupo tienen dinosaurios enormes, Tío Vivos o zonas para jugar con todos los juguetes. Para nosotros es vital que los niños los toquen y jueguen con ellos. Esa es nuestra marca diferencial para luego captar una mayor cuota de venta online”, argumenta el luso. “Porque no hay que olvidar que nosotros somos una compañía digital con tiendas físicas”, explica un Paulo Sousa “animado” aunque expectante de lo que está por venir. “Si nuestros políticos no hacen ninguna tontería violenta nos irá muy bien”, concluye.