¿Cómo está la reputación de tu empresa? En un entorno empresarial donde la información circula en tiempo real, cualquier incidente puede escalar en cuestión de minutos y poner en jaque la reputación de una marca.
Un simple descuido informativo o una alerta que no llega a tiempo puede convertirse en una crisis comunicacional de grandes proporciones. Y lo peor de todo es que muchas veces, las empresas se enteran del problema cuando ya ha explotado públicamente.
¿Cómo evitar que una crisis te tome por sorpresa?
Luis Serrano, experto en gestión de crisis y reputación, lo deja claro en un reciente análisis: «Si tu empresa no te avisa de las crisis, refuerza tu sistema de alertas». Esta frase resume una realidad que muchas organizaciones ignoran hasta que es demasiado tarde.
Imaginemos el siguiente escenario: una empresa del sector social descubre por un medio local que una empleada ha denunciado una supuesta agresión en una de sus sedes. No se trata solo del daño puntual que puede causar esa noticia, sino de cómo puede ser utilizada por terceros con intereses estratégicos, como en este caso hicieron los sindicatos, para presionar negociaciones colectivas.
¿El problema? La empresa se enteró del incidente por su clipping de prensa, y no porque alguien dentro de la organización haya alertado previamente del suceso. Es decir, llegó tarde a la gestión de la crisis.
¿Qué pasa cuando la alerta no llega a tiempo?
Cuando la comunicación interna falla, las consecuencias pueden ser devastadoras. En este caso, la dirección de comunicación (DIRCOM) tuvo que reaccionar a contrarreloj para preparar un mensaje reactivo, ante la posibilidad de que otros medios se hicieran eco de la noticia. Afortunadamente, la compañía ya contaba con un catálogo de riesgos donde este tipo de incidentes estaba contemplado, y existía un mensaje proforma como punto de partida. Pero esta no es la realidad de muchas empresas.
Lo más preocupante es que el periodista publicó la noticia sin contactar con la empresa, un comportamiento que se ha vuelto tristemente habitual en los medios actuales. Esto deja a las organizaciones en clara desventaja, reaccionando a los acontecimientos en vez de anticiparse a ellos.
Un DIRCOM desinformado es un riesgo silencioso
Luis Serrano alerta de una tendencia cada vez más frecuente: los directores de comunicación se enteran de las crisis por los medios o las redes sociales. Y esto ocurre especialmente cuando no están presentes en el comité de dirección. En muchas empresas, el DIRCOM no tiene visibilidad real sobre las decisiones estratégicas ni sobre los movimientos internos relevantes.
A veces, incluso desconoce la estrategia de desarrollo de negocio, lo que lo convierte en un actor completamente reactivo y sin herramientas suficientes para intervenir eficazmente. Este desajuste entre la dirección de la empresa y su área de comunicación es una vulnerabilidad crítica. Si a eso le sumamos estructuras organizativas matriciales o múltiples sedes desconectadas entre sí, la situación se vuelve aún más compleja.
La falta de alertas internas es un gran enemigo
Cuando no existen sistemas de alerta bien implantados, el riesgo de que un incidente crezca sin ser detectado a tiempo se dispara. Muchas veces, los mandos intermedios pueden optar por ocultar situaciones problemáticas, pensando que así «evitan conflictos», pero lo único que logran es acercar a la empresa al borde del abismo reputacional.
Estas crisis latentes se transforman de la noche a la mañana en noticias públicas, ya sea en medios tradicionales o en redes sociales. Desde ese punto, la posibilidad de controlar la narrativa se reduce drásticamente.
La cultura de la prevención es vital
«No hay nada peor que enterarse de que tienes una crisis por la prensa», señala Luis Serrano. Pero aún más grave es que, una vez conocida la noticia, el director general responsabilice al DIRCOM de la publicación negativa, aunque ni siquiera haya sido informado previamente.
Este tipo de situaciones, aunque lamentables, no son excepcionales. Se repiten con demasiada frecuencia en organizaciones que no priorizan la comunicación interna ni la gestión anticipada de riesgos.
¿Cómo crear una organización que detecte los riesgos a tiempo?
El primer paso es implantar una cultura de prevención sólida. Esto implica que toda la empresa, desde el comité de dirección hasta el último empleado, comprenda la importancia de detectar y notificar cualquier incidente que pueda derivar en una crisis.
En particular, los mandos intermedios deben actuar como sensores clave. Son ellos quienes están en contacto directo con los equipos y quienes pueden identificar señales de alarma antes de que sea demasiado tarde.
Sistemas de alerta: sensores humanos y tecnológicos
Un sistema de alertas efectivo debe combinar tecnología y capital humano. No basta con tener herramientas de monitoreo automatizadas si la cultura corporativa impide compartir información sensible.
Los sensores humanos (empleados capacitados para reportar irregularidades) y los sensores físicos (como sistemas de monitoreo, protocolos de evaluación de riesgo, buzones de alerta interna) permiten a las organizaciones reaccionar antes de que estalle la crisis. Implementar estos sensores es una inversión en reputación, continuidad operativa y sostenibilidad institucional.
Vivimos en el «real time» de las crisis
En la era digital, cada stakeholder lleva en su bolsillo un medio de comunicación portátil. Un móvil con cámara, conexión a redes y capacidad de transmisión en directo. Esto convierte cualquier incidente menor en una posible noticia viral en cuestión de minutos.
La hiperconexión de la sociedad nos hace también hipervulnerables. Las crisis ya no se cocinan lentamente, sino que explotan en vivo y pueden expandirse por todo el ecosistema digital antes de que la empresa reaccione. Por eso, anticiparse es la única manera de sobrevivir reputacionalmente.
Detectar antes, intervenir mejor
Cuando las empresas cuentan con sistemas de alerta robustos, las crisis dejan de ser crisis. Lo que ocurre, en su lugar, es una sucesión de incidentes controlados, que pueden resolverse a tiempo sin llegar a afectar públicamente a la marca.
Como bien apunta Serrano, las compañías enfrentarán menos crisis y, en su lugar, detectarán más incidentes menores que podrán resolverse antes de escalar. Esto es mucho más saludable para la reputación del negocio y para la estabilidad del equipo directivo.
¿Cuál es el rol del DIRCOM en todo esto?
El director de comunicación debe ser visto como una figura estratégica, no como un mero ejecutor de mensajes corporativos. Su papel en el comité de dirección es fundamental para conocer a tiempo los riesgos, estar presente en las decisiones clave y anticiparse a los posibles focos de conflicto.
Un DIRCOM sin información es un piloto volando a ciegas. Y cuando una crisis estalla, no se le puede pedir que apague el fuego si nadie le ha avisado de que había una chispa.
No se puede gestionar lo que no se ve
La gestión de la reputación corporativa ya no es un lujo, es una necesidad estructural. En un mundo donde la exposición pública es permanente, las empresas deben ser capaces de ver el problema antes de que estalle.
Si en tu organización el sistema de alertas es débil o ineficaz, el riesgo de ser tomado por sorpresa es altísimo. Y si además el director de comunicación no tiene acceso a información crítica, el margen de maniobra se reduce peligrosamente. Por eso, rodéate de alertas. Implanta sistemas sólidos, capacita a tus mandos intermedios, haz que el DIRCOM esté en el centro de la estrategia y construye una cultura donde el silencio no sea una opción. Porque en reputación, lo que no se detecta a tiempo, se paga muy caro.
