The Hoff Brand, o simplemente Hoff —como es más conocida—, vivió su momento cumbre el año pasado, en pleno verano, cuando Mark Zuckerberg, fundador de Meta, apareció públicamente con uno de sus modelos. En concreto, el multimillonario acudió a la gala de la Chan Zuckerberg Initiative calzando las Hoff Montreal. Nada mal para una firma nacida en Elche. «Estamos encantados (…) Es un gran honor y una confirmación de que nuestro trabajo está siendo reconocido a nivel global», señalaría el consejero delegado de la firma, Francisco Marchena.
No fueron sus únicas palabras. Marchena también quiso aprovechar el momento para relanzar aún más Hoff, afirmando que la empresa seguía «en fase embrionaria» y que tenía un objetivo «mucho más ambicioso» por delante: «Llegar a los 100 millones de euros facturados en 2025, siempre transmitiendo el mensaje de marca: potenciar la creatividad de los individuos». Para ello, comenzó a trazarse un plan razonable que pasaba por ir más allá de las zapatillas —con nuevas líneas de accesorios y ropa—, crecer en tiendas físicas y acelerar su expansión internacional.
Hoff: frenazo y fuertes salidas de efectivo
Sin embargo, el plan diseñado por Marchena escondía entonces una realidad menos favorable: Hoff había perdido fuelle en el último año. Tras un crecimiento estelar entre 2022 y 2023, periodo en el que la facturación se multiplicó por más de cuatro —al pasar de algo más de 10 millones a 46 millones de euros—, los ejercicios posteriores han mostrado una evolución mucho más moderada. Así, la compañía alcanzó los 51 millones de euros en el ejercicio cerrado en abril de 2024 (un crecimiento del 10,8%) y los 66 millones en el de 2025 (un incremento del 29%).
Además, a nivel operativo, el desempeño de Hoff dejó bastante que desear, especialmente antes de que la aparición de Zuckerberg diera un impulso reputacional a la marca. En el ejercicio finalizado en abril de 2024, pese al aumento de la facturación, la empresa registró tanto un menor resultado de explotación como menos beneficios netos. En concreto, el primero se desplomó cerca de un 25%, al pasar de 4,5 millones a 3,4 millones de euros, mientras que el beneficio cayó en torno a un 30%.
Aún peor fue la evolución de los flujos de efectivo, la partida que mejor refleja la salud financiera real de una compañía. En este caso, los flujos de efectivo de explotación fueron negativos en más de 6,7 millones de euros, principalmente por el efecto del capital corriente. Además, dado que Hoff se encuentra en pleno proceso de expansión, los flujos de inversión también fueron muy negativos, con una salida superior a los 9,4 millones. El resultado fue que la empresa se vio obligada a recurrir a la financiación bancaria, solicitando más de 15 millones de euros para poder seguir operando.
¿Podrá Hoff dar con la tecla acertada?
Más allá de estas tensiones financieras, Hoff tampoco parece encaminada a cumplir los objetivos de crecimiento de ingresos inicialmente previstos. De cara al cierre del actual ejercicio —que, conviene recordar, va de abril a abril—, la compañía espera facturar en torno a 80 millones de euros. Esta cifra no solo implica que el crecimiento volverá a ser inferior al del año anterior, sino que además se quedará un 20% por debajo del objetivo de los 100 millones fijado por Marchena años atrás.
La situación no es crítica, ni mucho menos, pero sí exige que Hoff continúe creciendo. Tanto para hacer frente a su deuda bancaria —una parte relevante corresponde a líneas de confirming de mercancías que se han ido ampliando— como para lograr las necesarias ganancias de escala. Para ello, Marchena trabaja en una estrategia articulada en tres grandes vías.
La primera es el crecimiento del número de tiendas físicas, así como de su tamaño. Un buen ejemplo es el gran establecimiento que Hoff ha abierto en la calle Serrano, uno de los ejes comerciales más exclusivos de Madrid. La segunda vía pasa por seguir impulsando el canal online. En este ámbito, la firma busca ganar escala para optimizar costes y equilibrar el peso de la red física. Al fin y al cabo, las tiendas conllevan elevados costes fijos, mientras que la venta online se apoya, en mayor medida, en costes variables.
Por último, Hoff apuesta por una combinación de ambos modelos, pero a nivel internacional. Actualmente, la compañía está presente en mercados como Reino Unido y Estados Unidos, así como en ciudades europeas clave como Bruselas, Milán o Roma. Además, prevé crecer mediante franquicias en países como Panamá, Chile, Líbano o Dubái.
En definitiva, el caso de Hoff es otro ejemplo de éxito de una pequeña firma española dentro del competitivo mundo de la moda. Sus cifras, su expansión y su repercusión mediática —llegando incluso a calzar a Mark Zuckerberg— así lo demuestran. Aun así, la empresa necesita dar con la tecla adecuada para sostener su crecimiento y dotar de pleno sentido económico a su ambiciosa expansión.
