Netflix ha chocado, lleva golpeando con ello hace un tiempo ya, con un teorema elemental de la economía descubierto, por el Nobel Ronald H. Coase, hace ya más de 70 años. En el denominado Teorema de Coase, cuyo germen viene de la obra ‘La naturaleza de la empresa’, explicaba que existían una serie de costes que podían limitar o empujar, el crecimiento de las compañías, uno de ellos (que además aparecía en último lugar) el de coordinación es el gran enemigo con el que se ha encontrado la firma de contenidos. Ese muro, que por ahora es inexpugnable, es (y será) el responsable de las continuadas subidas de precios que deba acometer.

Las cuentas semestrales presentadas el miércoles por la noche, según el horario español, pusieron más de relieve que nunca que Netflix (ni probablemente la economía) no ha sido capaz (todavía) de superar ese último escollo. En el momento en el que Coase ganó su fama los costes de información, de búsqueda de precios o de contratación eran realmente limitaciones para las grandes firmas, ahora ya no lo son debido a la revolución digital. Aunque no ocurre lo mismo con los de coordinación, sí se ha avanzado en su parte más fundamental que son los de comunicación, tanto a la hora de perfilar como encajar los distintos productos y procesos la cosa cambia.

Pero, y ¿cómo se aterriza algo tan teórico a algo más mundano? Básicamente en el trinomio usuarios, productos y precios, cuya relación es directa para los dos primeros e indirecta para el tercero. En principio, Netflix nació con la idea de hacer un producto escalable de tal modo que si éramos muchos teníamos que pagar menos, obviamente si se pueden repartir unos costes (de producción, de marketing y los márgenes de la empresa) entre más usuarios el precio sería menor.

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El problema es que la economía de escala propuesta por la plataforma está llegando a su límite, los costes del producto (los de coordinación) comienzan a crecer, frenando el crecimiento de la firma y con ello obligando a que o bien la firma gaste menos en contenidos (cosa que no va a hacer) o subir los precios (que va realizando de manera cíclica, pero que no es suficiente). Además, como alerta sirva que Netflix mostró el peor crecimiento en usuarios, respecto a sus estimaciones, a la vez que acometía la mayor subida de precios de su historia (en cantidad y mercados), lo que muestra que la demanda se está volviendo sensible al precio.

LA DESFASADA DIFERENCIA ENTRE EL COSTE Y EL RETORNO POR USUARIO

Netflix es esencialmente una historia de suscriptores, la verdadera vara de medir de los mercados, de los que atesora algo más de 151 millones de ellos. Desde el punto de vista más puro económico, cada uno de ellos se mide a través de dos ratios: en primer lugar, el coste de adquirir uno nuevo que se conoce como CAC (por sus siglas en inglés, Customer Adquire Cost). Por otro, lo que es capaz de sacar, en términos monetarios, de cada nueva suscripción que es el LTV (también del inglés, Lifetime Customer Value). Al final, la salud de cualquier compañía es la proporción entre uno y otro.

En el caso del CAC, la definición más al uso (que sería la división entre nuevos suscriptores y el gasto en marketing para captarlos) lo sitúa en el caso de Netflix, según los últimos datos publicados (los tomamos a más de un trimestre para que no haya picos), cerca de los 75 dólares. Una cifra que ha crecido en los últimos años debido a que el mercado estadounidense se ha convertido en maduro, mientras que el gasto en marketing crecía al expandirse en varios mercados. Pese a que lo anterior se podría denominar como más académico, en realidad dista mucho de lo que realmente ocurre en Netflix, ya que ha dichos costes habría que añadirle el de la producción de títulos. No se puede negar que muchos se han dado de alta en la plataforma gracias a éxitos como Narcos, Stranger Things al igual que lo ocurrido con Juego de Tronos en HBO.

Las economías de escala de los contenidos de Netflix empiezan a detenerse, con ello la captación de usuarios (por aumento de precios y competencia), lo que obliga a la firma a seguir aumentando precios durante muchos años

Por otro lado, tendríamos el LTV que en el caso de Netflix es algo más difícil que el anterior, al menos en su versión más académica, puesto que la cantidad de usuarios que se da de caja de la plataforma no se conoce (la compañía la omite). Aun así, los analistas le suelen dar un valor cercano al 7% (que es el mismo que tiene la televisión por cable en EEUU), con ello y el valor de los ingresos obtenidos (suavizados con medias para evitar de nuevo los picos) alcanza un valor medio en torno a los 180 dólares. Por lo que inicialmente, la cosa parece salir bastante bien, ya que se invierten 75 dólares y se ganan 180 dólares por usuario, pero las cuentas son mucho menos lustrosas. Al igual que antes, mantener esa vida de los usuarios no es un coste despreciable (como ocurre en empresas de software), sino que también deforma el resultado final.

Por lo tanto, se deben ajustar ambos factores para alcanzar la realidad de Netflix. En concreto, la plataforma de contenidos ha pasado de gastar 500 millones al trimestre en contenido a 4.500 millones. Con ello, la nueva métrica LTV /CAC pasa a tener una decisión completamente diferente, ya que por un lado la empresa ha estado agregando suscriptores con valor negativo (su CAC era más alto que su LTV) desde 2016, y, por otro lado, dicho valor negativo se ha vuelto más negativo, el número de nuevos usuarios no ha justificado la inversión, a medida que han pasado los trimestres.

CONTENIDO CADA VEZ MÁS CARO Y MENOS ESCALABLE

Al final, el hecho de que cada suscriptor le cueste más a Netflix, aunque mantenga su LTV clásico (lo cual se complicará con la llegada de más competidores) se debe al incremento en el coste que indicaba Coase 70 años atrás, y es que nuestra mentalidad sigue siendo más local que internacional. Así, los nuevos mercados exigen nuevas producciones más centradas en lo regional, como está ocurriendo en La India, que obviamente no se pueden explotar a nivel global y no entran en los cálculos de economía de escala iniciales por la compañía, lo cual supone un impedimento para rebajar el precio final y obliga a subidas.

Lo anterior se puede comprobar bastante bien en la evolución de las últimas cuentas de la compañía, puesto que ha aumentado precios, para sufragar una mayor producción (aunque aun así no llega para todo lo que está gastando), lo que le ha permitido aumentar con fuerza los ingresos (por encima del 25% respecto al año pasado), y sin embargo el flujo libre de caja, la diferencia entre lo que gasta y paga, fue de 590 millones en negativo y se espera que acabe la cifra al final de año sea de 3.500 millones en números rojos.

Además, la mala cifra en captación de usuarios, se ha reducido a la mitad respecto al mismo trimestre de 2018 y apenas llegó al 50% de lo previsto, que ha presentado desde marzo hasta junio es un toque de atención para Netflix por dos razones: por un lado, porque la base de clientes se ha mostrado mucho más sensible a cambios de precios de que lo se podría imaginar la firma, a las puertas de la llegada de grandes competidores. Por otro, porque no se puede omitir que durante este mal trimestre HBO sacó el final de la que puede ser la mejor serie de la historia, Juego de Tronos, por lo que también es sensible a la calidad en las producciones, algo en lo que Netflix no va sobrado.