Mercadona e Inditex son el gran éxito empresarial de las últimas décadas en España, del mismo modo que ninguna empresa española representa ahora más la decadencia del antiguo régimen que El Corte Inglés.
Mercadona es una empresa singular regida por un personaje singular: Juan Roig. En 2015 obtuvo más de 600 millones de euros de beneficio con una facturación de 20.831 millones. En el mismo periodo El Corte Inglés facturó 15.220 millones para unos beneficios de apenas 158 millones de euros. Estos números encierran un evidente cambio de ciclo.
Una de las razones de ese cambio de ciclo en la distribución retail en España es el éxito de la política de interproveedores de Mercadona.
El interproveedor se casa con la empresa de Juan Roig y tiene la suerte de poder crecer a su sombra. A medida que Mercadona vende más y abre más tiendas, lo mismo sucede con la cuenta de resultados del interproveedor. En principio es una gran oportunidad para fabricantes de productos de calidad pero que no han podido crear marca. Es decir, empresas que se han quedado a medias. Pueden fabricar producto de calidad, pero no han podido competir creando productos lideres (salvo contadas excepciones como el caso de Casa Tarradellas).
Es por ello que para fabricantes de productos líderes en su mercado puede no tener sentido convertirse en interproveedores de Mercadona, pero para firmas de segunda línea es una enorme oportunidad, aunque tiene intensos peajes que marca, en ocasiones caprichosamente, la empresa de Juan Roig.
Mercadona establece con los elegidos un contrato de por vida. Se les asegura el crecimiento y las ventas, no sólo eso, en contraposición con otras grandes cadenas de distribución los proveedores cobran a 30 días, pero a cambio deben hacer numerosas concesiones a la firma.
Reconocen en privado que ser intraproveedor es un regalo envenenado. No elevan la voz en público porque sienten pavor, pero en privado si se quejan de las normas que impone la empresa valenciana.
Mercadona controla sus cuentas, instándoles a una política de libros abiertos. Saben lo que ganan y lo que facturan. Dictan los precios de venta al público y márgenes de precio con los que trabajarán, y se les impide ganar demasiado, se les obliga a realizar determinadas inversiones de forma periódica, en ocasiones les impide vender sus productos a otras empresas, o les obliga a abrir nuevas fábricas en la proximidad de centros logísticos de Mercadona.
Aunque pueda parecer exagerado, los interproveedores entregan la cuchara a Juan Roig. Para este último es una operación muy inteligente. Cierra acuerdos preferenciales, decide sobre la producción, y estos interproveedores crean productos de valor añadido bajo la marca Hacendado. Si no innovan, mejoran sus precios poco a poco, ganan lo que se les indica y siguen las instrucciones de Mercadona se arriesgan a perder sus ventas garantizadas y su posición. Para muchas de esas empresas llegar a ese punto sería la quiebra.
En palabras de Roig el objetivo de esta política de interproveedores es obtener el mejor precio para “el jefe” como denomina al consumidor. Es una bonita metáfora, pero del todo incierta. Con su relación de dependencia el jefe es de facto, el propietario de Mercadona.
Si convertirse en interproveedor no es fácil, desengancharse y dejar de serlo es ya complicadísimo. Si me preguntaran por un solo europeo idóneo para negociar un gran divorcio como el Brexit, recomendaría a pies juntillas a Juan Roig. El divorcio con él resulta especialmente traumático.
Pocas firmas han logrado sobrevivir con éxito a un divorcio con Mercadona. Uno de esos pocos casos de éxito es el del Grupo Dulcesol. Ellos decidieron abandonar su posición de interproveedor en 2009. Mercadona pretendía que fueran proveedores en exclusiva, controlar la compañía, no les dejaba ni expandirse ni vender a otros. Años después Dulcesol elabora productos de marca blanca para Lidl y Carrefour entre otros. Tienen casi 200 empleados más que al dejar Mercadona. Es un caso singular. Generalmente pocas empresas tienen la fortuna de desconectarse de la empresa de Juan Roig con éxito.
Hace algunos años trascendió el caso de una empresa, que aun hoy prefiere mantener su anonimato, había realizado una gran inversión en sus fábricas para mejorar el consumo eléctrico y así mejorar su margen operativo. Mercadona amenazó con revisar su acuerdo preferencial, revisando sus cuentas y procesos, ya que sólo se les permitía realizar inversiones para bajar el precio al cliente, en ningún caso para mejorar sus márgenes.
El monstruo de las galletas trabaja para Mercadona
El Grupo Siro es un fabricante de galletas, bollería industrial y pasta. Actualmente está presidido por Juan Manuel Gonzalez de la Serna. Fue en el año 1991 cuando adquirieron la marca de galletas Siro a Danone. Las galletas Siro nunca llegaron a hacerse un hueco destacado en el mercado. Fue en 1998 cuando el Grupo Siro firmó un acuerdo prioritario con Mercadona, convirtiéndose en intraproveedor. Ese momento cambió la vida de una compañía secundaria en el mundo de las galletas, que hoy ha crecido de manera descomunal al calor del músculo de Juan Roig. Hoy en día es un grupo industrial con decenas de fábricas por todo el país y una facturación de 602 millones de Euros en 2.015, con un EBITDA de 90 Millones de Euros.
Siro fabrica las galletas Hacendado en 5 fábricas en España. Produciendo cerca de 100.000 toneladas al año. Provee a la empresa de Juan Roig pan de molde y pasta (más de 80.000 toneladas al año de cada uno de estos productos), 76.000 toneladas al año de bollería diversa y 20.000 toneladas de cereales.
Su memoria 2015 no puede ser más significativa. En ella reflejan 2 clientes principales. El primero Mercadona representando el 91% de sus ventas. El otro cliente representando el 9% de las ventas es Cerealto, al que venden el subproducto, los restos de fabricación del producto principal que se acaban transformando en pienso animal.
El Grupo Siro es una empresa atractiva, con una amplia variedad de producto, ordenada y un crecimiento exponencial. Sin embargo, tiene un punto débil, el enorme riesgo de tener un único cliente. ¿Qué ocurriría si Mercadona integra otros proveedores o deja de trabajar con ellos? En caso de que los propietarios quisieran vender la empresa, ¿encontraría comprador un entramado empresarial que depende de un único, y en ocasiones, exigente y caprichoso cliente? En el Grupo Siro son plenamente conscientes de que su accionariado no es el auténtico propietarios de la empresa. Son sólo los gestores. La empresa en realidad es de Mercadona, que tendrá la total capacidad para decidir sobre todos los extremos de la compañía.
Más casos, pero sin galletas
Por supuesto no es un caso aislado. Hay muchos más.
RNB era poco más que una botica de barrio cuando fue fundado por 2 farmacéuticos en 1989. En aquellos años apenas habían invertido 1.200 Euros al cambio con los que fabricaron 24 unidades de producto (unos 2 kilos), tenían una batidora para su elaboración y escribían las etiquetas con una máquina de escribir. Hoy son 500 empleados y en 2013 facturaron 100 millones de Euros. Curiosamente las ventas en 2.014 y 2015 han caído hasta los 87 millones. De alguno de sus productos para Mercadona, como la crema de aceite de oliva, llegan a vender hasta 1 millón y medio de unidades al mes.
Precisamente el aceite de oliva es una historia significativa de poder y éxito para la empresa valenciana. De cada 3 litros de aceite que se venden al por menor en España, 1 se vende en Mercadona. Eso convierte a la cadena de supermercados en el principal vendedor de aceite de oliva dentro del principal país productor a nivel mundial de este oro líquido. Pero es un segmento del mercado donde los fabricantes no han encontrado en la empresa de Roig la estabilidad que esperaban.
Sovena, empresa de capital portugués tuvo durante años crecimientos exponenciales en la venta de aceite de oliva hasta convertirse en una de las grandes del sector. El secreto para su tremendo éxito era sencillo, tras la salida de numerosas marcas del lineal ordenada por el propio Juan Roig en 2008, las ventas de aceite Hacendado se dispararon para alegría de su intraproveedor, y este no era otro que Sovena.
Uno de los grandes éxitos fue una innovación sencilla, el lanzamiento de la botella de aceite de oliva virgen extra de 3 litros. Ni tan poca cantidad como la de 1 litro, ni tan pesada y cara como la de 5 litros. Como conclusión Sovena tocaba el cielo de la mano de Mercadona con unas envidiables ventas de 725 millones de euros en 2015, con una subida interanual del 24% respecto a las ventas de 2014. El matrimonio con Mercadona era tal que anunciaron un proyecto común entre “el jefe” y el intraproveedor llamado Elaia para la plantación y producción de aceite de oliva en Marruecos, con la participación de Atitlán, fondo gestionado por el yerno del propio Roig.
Pero no es oro todo lo que reluce. El margen exigido por Roig es tan bajo que sólo tuvieron un beneficio de 614.000 Euros ese mismo año, y además cualquier tiempo pasado fue mejor. Hace tan sólo unos meses Roig anunciaba acuerdos con otros productores, lo que se traducía en la pérdida de exclusividad para la venta de aceite Hacendado por parte de Sovena. La entrada de nuevos proveedores ha representado, según reconocen directivos de la compañía, al menos un 14% de pérdida de mercado “de un día para otro”.
Dcoop (antes llamado Hojiblanca), era un antiguo proveedor de Mercadona que fue retirado de los lineales en 2008 en medio de una agria polémica. El productor acusó en aquel entonces a la cadena de expulsarles buscando aceite marroquí, mucho más barato. Ahora regresa en una segunda oportunidad en el que le entrega la exclusiva de aceite Hacendado para Alicante, Valencia, Castellón, Cuenca y Teruel. Con el tiempo veremos si es un aviso a Sovena (algo habrán hecho) o simplemente la primera fase del cambio de proveedor principal. Además de Dcoop la cadena de supermercados ha abierto la puerta a otras empresas como Acesur, Oleoestepa y Aceites Toledo. Los buenos tiempos para Sovena parecen haberse terminado.
Si aceptáramos la máxima «mercadonil» que dicta que el consumidor es “el jefe”, eso pondría a Roig en la posición inmediatamente superior. Juan Roig es el amo. El puto amo que diría un castizo.
No será la primera ni la última vez que un proveedor díscolo, o un proveedor que tiene problemas económicos sale del lineal, y entonces aparece el fondo de capital riesgo gestionado por Roberto Centeno, yerno de Roig. Atitlán se hace con el control accionarial de ellos para, una vez culminada la operación, escenificar la vuelta como intraproveedor de Mercadona y en ocasiones vender de nuevo las compañías con pingues beneficios. Ejemplos de ello son Caladero (pescados), Ibersnacks (aperitivos), Bynsa (comida para animales), Dafsa (zumos) o Naturvega (sándwiches, salsas y ensaladillas). En su memoria 2013 cifraba el beneficio de estas operaciones en casi 64 millones de euros, y todas las empresas invertidas acabaron trabajando como interproveedores exclusivos de la cadena valenciana.
El éxito de Juan Roig le ha trasformado en una especie de mesías empresarial. Defensor a ultranza de la cultura del esfuerzo ha ido construyendo una corte de proveedores que crecen con él, viven para él y le veneran. Pocos son capaces de discutir las consignas que llegan desde Valencia. Eso convierte a Roig en un hombre hábil, capaz de asimilar y aglutinar empresas en torno a su proyecto sin tener que comprarlas ni asumir sus problemas y sus plantillas. Manda de facto, y si alguna se sale de la línea no le tiembla el pulso para sacarla del lineal, o para meter nuevos competidores en paralelo, con lo que sus ventas se desploman.
Si aceptáramos la máxima mercadonil que dicta que el consumidor es “el jefe”, eso pondría a Roig en la posición inmediatamente superior. Juan Roig es el amo. El puto amo que diría un castizo.
