Ir a rebufo. Este término se utiliza mucho en competiciones relacionadas con el mundo del motor. Se trata de aprovechar la posición del adversario para acabar adelantándole. Trasladado al mundo de los negocios, es lo que ahora mismo están viviendo DIA y Lidl. Ambos están tirando precios por varias circunstancias: una, por el exceso de stock y producción. Las fábricas siguen produciendo sin que la distribución y las ventas acompañen. Y, dos, por intentar mantener la cuota de mercado.
La enseña a los mandos de Mikhail Fridman ocupa la tercera posición en el ranking de cuota de mercado en el sector de la distribución. Y quiere mantenerla. Sin embargo, quien va por detrás, Lidl (tan solo les separan dos décimas) trata de aprovechar el rebufo de DIA para adelantarle.
Lo curioso es que ambas enseñas, DIA para defender su posición, y Lidl para adelantarle, están utilizando la misma táctica: una bajada de precios que puede tener daños colaterales en el sector. Y los ejemplos están a la vista.
En el caso de DIA, podemos encontrar manzanas con un descuento del 28%, o mandarinas, con un recorte de precio del 35%. En el caso de la patata, ese porcentaje llega hasta al 47%. Si nos vamos a los productos típicos navideños, tanto el turrón como el mazapán tienen una bajada de precio del 33% (ver más ejemplos en las fotos).
El universo de precios que ha bajado en DIA abarca también a los detergentes líquidos de diferentes marcas como Dixán, Wipp Express o Neutrex (-25%); o el queso García Baquero (-20%). También hay promociones de descuento del 50% en la segunda unidad (caso de la Caja Roja de Nestlé). O, en alimentación, el redondo de cerdo relleno tiene una bajada de precio del 29%. Son sólo pequeñas gotas en medio del océano de descuentos de la enseña de Mikhail Fridman.
EL LUJO ASEQUIBLE DE LIDL
Fue la consultora Kantar quien ya adelantó que, en el final del año, veríamos una guerra de precios en el sector de la distribución. DIA y Lidl están inmersas en la misma para mantener, o asaltar, el tercer cajón del podio.
Lidl, aprovechando el tirón de la Navidad, ha puesto su empeño en su gama Deluxe. Más de 350 productos, para el más sibarita de los paladares, pero a un precio muy competitivo. De hecho, se pueden encontrar productos a partir de 0,99 euros.
Algunos ejemplos: queso de oveja con trufa (2,49 euros); redondo de pavo (6,99 euros); vieira rellena de buey de mar (1,99 euros); redondo de cerdo con pasas y piñones (6,49 euros)… Incluso ha preparado lotes de diferentes productos: una paleta de jamón de entre 3,75 y 4,5 kilos, más chorizo y salchichón ibérico de 400 gramos, una cuña de queso gran reserva de 200 gramos, y la tabla de cortar y el cuchillo, por 39 euros.
Los descuentos de Lidl van más allá de la alimentación. Así, su casa de muñecas y su barco pirata tiene un descuento del 33%. Y los modelos de Lego disponibles cuestan 9,99 en tienda, y 7,99 euros online.
POLÍTICA PROMOCIONAL
Que Mikhail Fridman se veía venir el posible sorpasso no es de ahora. Ya en septiembre, la cadena anunció una nueva oferta comercial. La misma se basaba en la innovación del producto, un surtido optimizado, productos locales, marcas de fabricante propia y… una política promocional más competitiva. Con estos mimbres, DIA espera ver crecer sus ventas entre un 5% y un 7% entre 2021 y 2023. Y, de paso, mantener la medalla de bronce de la distribución.
Frente a estas armas, Lidl, además de ser más competitivos en precio, están apostando por una mayor apertura de establecimientos: tiendas más grandes, con mayor cantidad de productos. Mientras DIA cierra tiendas, lo que mengua su cuota de mercado, la cadena alemana las abre. De hecho, para 2020 tenía previsto que vieran la luz una treintena. Al final, serán 43.
