Ciudad-BBVA

El espionaje del BBVA a los enemigos de Francisco González va a dar mucho que hablar. De hecho, va cogiendo ya tintes de culebrón. Miles de documentos, de los que la mayoría no han visto aun la luz. Más de 15.000 llamadas pinchadas, seguimientos físicos e intoxicaciones a medios de comunicación por parte del ex comisario José Villarejo. Un problema legal y reputacional para los implicados y lo que es más preocupante, para la entidad bancaria. 

Estas revelaciones nos traen dos noticias fundamentales, y ambas son graves.

En primer lugar, un banco, una de las grandes empresas del país cruzó todas las líneas rojas, y lo hizo de forma consciente y documentada.

En segundo lugar, e igualmente grave, un Gobierno montó una operación política para asaltar una empresa del Ibex35.

El horizonte legal y judicial nos lleva a pensar que estaremos hablando de ello durante mucho tiempo.

Hasta hoy, el banco no ha tomado una sola medida tangible ante la perplejidad de sus empleados, accionistas y ciudadanos en general.

Ahora toca analizar los hechos y estudiar, como si de un business case se tratará la actuación del BBVA ante esta crisis de reputación.

La intrahistoria del escándalo comienza en el mes de noviembre, cuando esta redacción recibe y comienza a analizar la documentación. Ante la gravedad de la información que en aquel momento ya empezábamos a percibir, solicité una reunión con Paul Tobin, responsable Global de Comunicaciones del BBVA para ponerlo en conocimiento de la entidad. Para mi sorpresa no me recibió y en su lugar propuso que lo hiciera una persona de su equipo. Por ese motivo decidí no acudir y pedí que fuera en mi lugar Ricardo Ducazcal, nuestro responsable de Relaciones Institucionales.

En aquellos momentos sólo un pequeño grupo de periodistas y yo manejábamos la información. El único motivo por el que el banco no fue tuvo conocimiento con más antelación fue ese; que el máximo responsable de comunicación del BBVA no me recibió. Esas semanas extras posiblemente hubieran sido preciosas para preparar una estrategia de comunicación, e incluso para realizar y depurar una investigación interna. Una investigación de verdad.

Durante los últimos días de noviembre y principios de diciembre seguimos trabajando en el archivo que cada día nos sorprendía más. Al tratarse de miles de documentos requirió mucho trabajo por parte del equipo de MONCLOA.COM y El Confidencial. La primera decisión se tomó esos días. Cómo Francisco González abandonaría la presidencia de la entidad el 31 de diciembre, y siendo además fechas complicadas, consideramos que todo debería ver la luz justo después de las vacaciones. Era lo mejor para la entidad ya que no tenía nada que ver que el escándalo hubiera sucedido siendo FG presidente o, como ha sucedido finalmente, siendo ya ex presidente.

Dentro de las circunstancias, sin duda delicadas, intentamos actuar con la máxima responsabilidad.

8 DE ENERO; 24 HORAS ANTES DE PUBLICAR LA INFORMACIÓN

Por la mañana decido probar suerte de nuevo y llamo a Paul Tobin. Esta vez sí me atiende por teléfono y le informo de la situación. Al mismo tiempo me pongo a su disposición para explicarle en persona, a cualquier hora ese mismo día, todo lo que va a salir, y que el banco pueda preparar su estrategia de comunicación. Aprovecho a enviarle un cuestionario de preguntas preparado por la redacción de MONCLOA.COM y El Confidencial. Lo agradece, y dice que me llamará. Nunca nos veríamos, y sorprendentemente no cogería la mano tendida para poder conocer, ver y analizar la documentación. Esa noche recibo un mensaje de whatsapp que nos indica que el banco tenía una misma respuesta a todas las preguntas enviada en el cuestionario: “no comment“.

9 DE ENERO: SALTA LA NOTICIA

MONCLOA.COM y El Confidencial comienzan a publicar el escándalo.

Recibimos comentarios desde el interior de La Vela., sede del BBVA Responsables del banco minusvaloraban la situación y se jactaban ante de sus compañeros, de “tenerlo todo controlado” y de que “no todos los medios de comunicación se estaban haciendo eco”, o incluso alguno se felicitaba porque ese primer día “no había ninguna repercusión internacional”.

En al menos 4 ocasiones se ha puesto la información a disposición del banco, que nunca se ha mostrado interesado en recogerla para su investigación

Esos mismos responsables son los que durante los últimos años han repetido por activa y por pasiva que la prensa no es necesaria para comunicar. Que su marca, y su página web, pueden comunicar por si solas. Los mismos que han hecho de la no estrategia, su estrategia. En más de una ocasión han trascendido comentarios desde la entidad minusvalorando a los periodistas españoles en su conjunto, no así a los medios internacionales. Aparentemente el BBVA siempre ha considerado que ellos juegan en esa “otra liga”, son una marca “global”.

Que Dios les conserve el resto de los sentidos, porque de la vista andan un poco justos. Y a los hechos me remito.

PRIMERA REACCIÓN

32 horas después de estallar el escándalo, al fin una reacción, un breve comunicado:

He de decir que el comunicado llegó un poco tarde. Y era correcto, quizás, el único posible. Breve y conciso, marcando la línea de defensa a seguir. Resultó tan interesante como dudoso su contenido. Parecía redactado por el departamento jurídico.

Lo que es evidente analizando el texto, es que contenía una trampa. Una enorme: “En relación a las informaciones publicadas sobre el Grupo Cenyt…”

¡Las informaciones publicadas son sobre el BBVA!, que es quién ha contratado al Grupo Cenyt. Ese es el elemento noticioso. Que Cenyt (José Villarejo) supuestamente realizaba todo tipo de actividades delictivas es público y notorio, y por eso tiene abiertas casi una decena de piezas secretas en la Audiencia Nacional. Lo que haga Villarejo, no sorprende a nadie a estas alturas. Lo escandaloso, -y el comunicado lo obvia-, es que una de las principales entidades del país contrató a una supuesta organización delictiva, para delinquir y montar una “guerra sucia”.

El banco reconocía tácitamente la veracidad de la información y explicaba que había pedido hace meses una investigación interna. Bien, si esa investigación interna lleva en marcha 6 meses sólo hay una explicación por la que puede estar inconclusa. Debe haber mucho material que investigar y no han terminado. Si no fuera así ya se habría cerrado dicha investigación, ¿o no?

(Poco después el presidente del BBVA hablaba en su carta a los empleados que no se había encontrado nada. Entonces, ¿qué se lleva investigando estos seis meses?)

Un último comentario sobre la coletilla final, “que el banco como siempre colaborará con la justicia” es tan bello como discutible. A los hechos me remito. Parece demostrado que en algunas épocas más que “colaborar con la justicia” la entidad ha realizado actividades que la bordean, y por ello tendrá que rendir cuentas ante los tribunales.

Fue al menos una reacción, un acuse de recibo de la información que se iba publicando. Pero desde luego no implicó novedad ni acción alguna, con lo que no sirvió para actuar como cortafuegos, que debería haber sido su primera utilidad.

Esos días dentro del complejo de La Vela del BBVA caras largas y tristeza de unos empleados que creían hasta ese momento, estar trabajando en una entidad ejemplar. Se estaban cayendo del guindo. Reuniones permanentes para monitorizar la situación e ir haciendo control de daños. Muchas llamadas. Empleados y ex empleados indignados al comprobar en la herramienta elaborada por MONCLOA.COM como sus teléfonos estaban entre los más de 3.900 teléfonos pinchados. Decepción y comprensible tristeza.

El segundo acto llegó días después, y resultó más interesante aún.

LUNES 14 DE ENERO

Cuatro días después del breve comunicado las noticias iban apareciendo ante el silencio del banco “sin comentarios” respondían a la prensa. En ese momento el actual presidente, Carlos Torres, se dirigió a los empleados por medio de una carta que fue inmediatamente filtrada desde el departamento de comunicación del BBVA a la prensa que les importa, la internacional. En concreto a la oficina de Bloomberg en Madrid.

Carta Empleados BBVA

A mí la carta me gustó. Lo digo con franqueza. Creo que fue una buena reacción por parte del nuevo presidente, que algo tenía que hacer y decir. Además de remitirla por correo electrónico se publicó en la página web de la entidad. Fue un mensaje tanto interno como externo, y tuvo el detalle de dirigirlo en primer término a su equipo.

En ella Carlos Torres no minusvaloraba la importancia del asunto, anunciaba la apertura de una investigación, y defendía la honestidad de la entidad. Esa honestidad nadie la pone en duda por otro lado, ya que se trata de acciones particulares y poco ejemplares del anterior equipo gestor.

BBVAFrancisco_Gonzalez-Comunicacion

El único punto negro de la misiva era la parte en la que decía que “no se ha encontrado ninguna documentación…” La entidad la ha visto publicada día a día en MONCLOA.COM, y a su propio departamento de comunicación se le ha ofrecido el acceso a la misma sin éxito en 4 ocasiones (2 por escrito, una por teléfono y una en un artículo publicado en MERCA2). No han tenido hasta la fecha interés en venir a por ella. Por ese motivo, si damos por bueno que ellos no han encontrado nada, es que de entrada que no han tenido mucho interés en hacerlo.

Ese detalle, el del del nulo interés, es lo que nos hace temer un cierre en falso de la investigación interna. Pero, aunque así fuera, ni la fiscalía ni la Audiencia Nacional, que ha abierto una pieza secreta dentro de Tándem con el número 9, permitirán un cierre en falso.

AL BBVA SE LE COME LA LENGUA EL GATO, NO ASÍ A FG

Pasaban los días y toda la respuesta desde La Vela seguía como el primer día: “No comment”. Poca sofisticación para un amplío departamento que continuaba “monitorizando la situación”. Era llamativo: ¿monitorizar para qué, si luego no actúan? Es difícil comprender la situación interna, pero evidenciaba a esas alturas despropósito y falta de reacción.

Si desde mayo tenían una investigación abierta, ¿no tenían un plan previsto? ¿El plan era no hacer comentarios? ¿aguantar el chaparrón? La respuesta es evidente: Ni están ni se les espera.

Si el departamento de comunicación no comunicaba, su ex presidente no tenía ningún problema en hacerlo. Con inusitada tranquilidad, cómo si no fuera con él, desde su despacho en el Palacio del Marqués de Salamanca, Francisco González atendió en al menos dos ocasiones la llamada de El Español, que publicó dos artículos en los que el ex presidente se mostraba tranquilo y curiosamente ajeno a toda la situación. Descargaba la responsabilidad en sus cargos directivos. Sólo el tiempo dirá si esa aparente tranquilidad era real o impostada.

EL BBVA Y SU SINGULAR CONCEPTO DE COMUNICACIÓN

El banco ha tenido históricamente un singular concepto de la comunicación. Yo comparto un parte de su idea, pero no toda. El banco cree que las marcas comunican, que tienen una voz propia y que son emisores de mensaje gracias a internet y las redes sociales. Yo eso lo comparto, pero al contrario que la entidad, no veo en ello en ningún caso un sustituto de la prensa. Sólo un complemento.

Las fotos y el contenido de la entrevista de FG en El País Semanal fueron la comidilla del sector durante algunas semanas

La web del BBVA publica informaciones útiles y otras irrelevantes para sus clientes, accionistas e interesados en productos bancarios y financieros en general. Generar tráfico no es ser un medio de comunicación, y cuando se hace sobre temas que poco o nada tiene que ver con la marca, resulta irrelevante para la misma. Ejemplo de ello son artículos como “Los móviles que dejaran de funcionar con WhatsApp en 2019” o “El chilcano: Origen y mitos y donde tomarlo en verano“. No es que sean buenos o malos los mensajes; es que poco o nada tienen que ver con la actividad del banco y poco aportan en su contexto. Deberían centrarse en la promoción y/o análisis de sus productos y servicios, en su reputación y fomento de la operativa y sus accionistas.

Una anécdota, desde luego, pero sobre todo un mensaje. El banco comunica cosas que no debe comunicar, y no cuida el canal que debe alimentar para comunicar: los periodistas. No se si es importante dar consejos sobre WhatsApp o recomendar cócteles de verano, pero si creo importante, en medio de una crisis de reputación, dedicar recursos a generar una estrategia de comunicación, atender y dar respuesta. Y eso es algo que no ha sucedido hasta la fecha.

Puedes tener filiales en otros países. Puedes tener inversores institucionales extranjeros que manejan enormes cantidades de dinero, pero al final, no puedes equivocarte, sigues siendo un banco español, tu sede está aquí y es aquí donde debes cuidar especialmente tu reputación. Tener una imagen de marca uniforme, que es algo que el BBVA ha hecho especialmente bien en los mercados donde opera, no puede hacerte perder en sentido de cuidar tu mercado principal.

Otro singular ejemplo de la “no-comunicación” de la entidad es la desastrosa entrevista gestionada a petición del banco, de su hoy ex presidente en El País Semanal. El objeto de dicha acción no parecía otro que honrar a Francisco González en su salida. Las fotos y el contenido de la entrevista fueron la comidilla del sector durante algunas semanas. Pero menos sentido tienen hoy, sabiendo que existía una investigación que le afectaba al menos desde hace siete meses. No deja de ser el resultado de una política de comunicación, cuanto menos, errática.

EL ANALISIS DE LOS EXPERTOS PARA MERCA2

Desde MERCA2 hemos solicitado a tres reputados expertos su opinión profesional sobre la crisis de reputación del BBVA, sus consecuencias, y como han seguido la situación. Estas son las opiniones que hemos recabado:

CARLOS ELIAS, director del Máster de Comunicación Corporativa en la Universidad Carlos III y catedrático de Periodismo.

Creo que sí hay riesgo reputacional importante. No riesgo en el sentido de que la gente vaya a sustraer activos (como sucedió en las entidades catalanas con el Procés) o riesgo en el mercado de valores, pero sí reputacional para la banca que usa fondos para espiar a personas incluidos ministros. También existe un riesgo reputacional porque ese espionaje se hacía de aspectos de la vida privada (no de aspectos profesionales) para posibles chantajes.

Creo que la banca ya tiene suficiente mala reputación como para que no actúe correctamente en crisis informativas de esta envergadura.

La forma de actuar (si esta información es cierta) no puede ser otra que admitir el error y promover la dimisión de Francisco González como presidente de honor, lanzando un mensaje de que empieza una nueva época y unos nuevos modos.

Lo que jamás puede hacer su gabinete es negar esta información si tiene indicios (como parece que existen) de que es cierta. O fabricar pruebas falsas (el llamado error Cifuentes)

Creo que, habiendo cesado como presidente el 1 de enero, lo normal es dar el mensaje de que no continúa como presidente de honor y de que estos modos de hacer política bancaria son del pasado remoto.

El nuevo presidente debe convocar a los medios y transmitir un mensaje de que él es de otra generación (porque lo es) y de otra formación (se debe resaltar sus diferencias con el anterior presidente) y debe declarar a los periodistas de que él jamás admitiría este tipo de actuaciones.

El problema si no se hace bien, no es solo la marca del BBVA, sino la imagen de la gran banca como entidades que espían a los ciudadanos usando métodos ilícitos para usar el chantaje en sus estrategias empresariales.

JOSÉ VICENTE PÉREZ, profesor de Comunicación en EAE Business School

Dado el contexto, y lo peliagudo de la situación, y existiendo una investigación de por medio, judicial y dentro del banco, es una reacción ajustada a contexto de la entidad y de las consecuencias que podría tener.

El principio de prudencia en casos como este es muy importante.

El banco ha actuado, comunicación externa, con un comunicado muy breve y no con todos los detalles. Hay un contexto y está la limitación del banco de no dar un paso más.

Que el nuevo presidente haya enviado una carta a los empleados es acertado. Los trabajadores van a hacer pública dicha carta, algo normal en una entidad tan grande. Ha sido más grande que el comunicado lanzado al exterior. En la misma se utilizan adjetivos. No condena, pero sí adelanta que se tomarán medidas. Tiene que ser cauteloso respecto a esas medidas.

La suerte para la entidad es que no es el actual presidente. Que la entidad tenga un nuevo presidente significa que de quien se habla ya no está al frente. Otra cosa es si finalmente FG se marcha. Es complicado.

BBVA es una de las entidades que mejor reputación tiene en el país, se lo ha trabajado durante mucho tiempo. Y ahora aparece este caso que es muy difícil de gestionar a nivel de comunicación.

El Corte Inglés Amazon matar o morir

El Corte Inglés, Carrefour, Amazon y otras chicas del montón

El Corte Inglés, Carrefour  y Amazon son bien distintos. Pero todos operan en la sociedad española, que vive tiempos de cambio. Comida ecológica, alimentación...

Igual que los partidos políticos tienen que dar explicaciones constantemente, las entidades financieras no tienen por qué hacer lo mismo.

¿Dar una entrevista el nuevo presidente? Sería contraproducente porque no podría responder en estos momentos a muchas preguntas. Su línea de actuación ha sido dirigirse a los empleados. Por lo menos se ha actuado.

Ahora el departamento de comunicación estará valorando es ver hasta dónde pueden llegar las informaciones que aparezcan. Si sigue sucediendo, el siguiente paso será decidir si sale un portavoz del banco, que no tiene por qué ser el presidente, y hacer una valoración. Es un escenario a contemplar si las filtraciones continúan. Eso marcaría una nueva línea de comunicación. Sería bueno que lo contemplaran si siguen las filtraciones. Entonces deberían dar una respuesta.

El principio de prudencia es el que debe primar en todo caso.

Si hubiera sido FG presidente, el escenario hubiera sido más complicado.

El equipo de comunicación debería estar analizando el impacto sobre la reputación de la entidad, tanto sobre cliente como empleados.

Si FG decidiera abandonar la entidad estaría reconociendo la culpabilidad. De hacerlo, y finalmente salir como no culpable, se diría que fue un gesto que le honra porque lo hizo por el bien de la entidad. Pero también habría quien dijera que se iría porque es culpable. Es una derivada muy personal. Su posición es muy difícil por lo que es y por lo que ha sido.

CARLOS COSTA, director del Máster en Dirección de Comunicación y Nuevas Tecnologías de ESIC

La gestión de una crisis como la de BBVA tiene una cantidad de detalles muy grande. Es un tema muy complejo con muchas ramificaciones. Puede ser una crisis, un problema, o ambas cosas. En mi opinión no es un problema. Un problema es algo operativo. Es un tema sensible con potencial de crisis porque es una gestión de un riesgo o amenaza a la reputación. Por tanto, estamos en una situación potencial de crisis, no en una crisis como tal.

BBVA tiene un procedimiento de crisis. No negar lo que está ocurriendo es muy importante en una situación como ésta. Sacar un comunicado público en la web es mostrar que saben lo que está pasando. Es una estrategia excelente.

A partir de ese momento tienen procedimientos y consultores que les apoyan que están trabajando en un plan de crisis. Cada día puede saltar un tema, y tienen un plan, que están implementando a los grupos de interesados. La carta del presidente a los empleados, asumiendo lo que está pasando, es una buena estrategia.

Por tanto, desde un punto de vista técnico, está siguiendo la línea práctica de gestionar situaciones de crisis.

Fruto de este trabajo, la acción está subiendo, por lo que el capital reputacional, y la gestión de la situación, se traducen en una tranquilidad en el mercado. Todo lo contrario, por ejemplo, de lo que pasó con Facebook.

Un plan de crisis se basa en muchas acciones. Se trabaja en función de los acontecimientos. ¿Dar una rueda de prensa? Tiene un efecto muy grande pero es utilizar un tiro de cañón para algo que todavía no tiene ese peso. Se puede guardar para otro momento, y ese momento puede no llegar. BBVA tiene la ventaja del tiempo. De momento, han dicho que están investigando, y hasta que no tengan respuestas, no harán comentarios.