Kantar Media

El consumo de televisión ha cambiado para siempre. Y el confinamiento que ha tenido en casa a millones de españoles debido al coronavirus lo ha demostrado. Netflix ha sido el rey y Youtube su heredero. Sin embargo, Kantar Media sigue midiendo las audiencias de televisión como se hacía hace 20 años. Todo ello en un mercado sin competencia.

Así se demuestra con el último contrato público que ha ganado la compañía especializada en evaluación de medios y medición de audiencias. Se trata del servicio de suministro de información sobre audiencias de televisión que le ha adjudicado la Federación de Organismos o Entidades de Radio y Televisión Autonómicos (Forta). Tiene una valoración de 8,7 millones de euros para los próximos tres años.

Kantar Media presentó oferta y propuestas técnicas a finales de abril. Único participante, y el concurso es suyo. El motivo es que “por razones técnicas y la exclusividad de sus servicios, la única empresa que puede realizar los servicios” es precisamente Kantar.

De esta manera, el control absoluto de lo que “se ve” en España lo tiene una sola compañía. Por ello, las estrategias y planificaciones de medios, así como la gestión de la publicidad, depende de la medición de una compañía que opera en monopolio y que, además, recibe críticas sobre su medición desde hace años. ¿Por qué no hay más alternativas?

¿EXISTEN ALTERNATIVAS A KANTAR MEDIA?

El problema es que el modelo se ha basado en la gestión de audímetros. Fuentes conocedoras de la situación explican a MERCA2 que estos aparatos son los que marcan el sistema de medición. Algo que han decidido las empresas de televisión aunque asuman que no es fiable del todo.

Precisamente, dichas fuentes señalan que uno de los grandes problemas es el propio parque de audímetros que hay instalados. Relativamente pocos para hacer una radiografía exacta de lo que ahora mismo se consume en los hogares españoles.

Pero el verdadero condicionante que ha perpetuado a Kantar Media como la dominadora del mercado es que replicar el modelo tiene unos costes de entrada muy elevados. Es decir, para optar a llevarse el concurso que Forta, por ejemplo, una empresa debería invertir en el desarrollo e instalación de audímetros, un coste muy elevado que, pese a tener importantes márgenes, solo beneficia a la empresa que lleva años con la gestión sin tener que elevar el Capex en exceso para conseguir beneficios.

UN MODELO DEL SIGLO XX

Lo extraño de la situación es que la mayoría de players del mercado asumen con cierta naturalidad este monopolio. Bien es cierto, como hizo la Forta hace unos años, que de vez en cuando se elevan ciertas críticas por la forma de medir. Pero en general no se abordan alternativas. Es cierto que la figura jurídica independiente de un medidor neutral ya plantea problemas en sí misma y su puesta en marcha.

Pero según relatan las fuentes consultadas, el problema es que los hábitos de consumo han cambiado. Se están haciendo mediciones de audiencia como hace 20 años. ¿Cómo se sabe quién tiene el mando en una casa compartida? Y sobre todo, ¿qué pasa con el consumo transversal de contenidos y el tipo de tecnología?

Hoy en día los operadores de telefonía ofrecen servicios de televisión que, en muchos casos, emiten la propia televisión lineal (TDT) a través de internet. ¿Cómo contempla Kantar Media la existencia de contenidos en diferido, con los servicios para guardar programas? En principio no lo hace. Por lo tanto, la discriminación de contenidos es masiva.

Ante esta situación, además, se crea una paradoja para las compañías audiovisuales y los potenciales rivales de Kantar Media. Los sistemas tradicionales basados en audímetros son muy transparentes. Se instala el aparato, recoge los datos y listo. El matiz, como ya se ha comentado, es que dicho resultado es poco fiable. Sin embargo, los potenciales nuevos sistemas basados en las Smart Tv o los reconocimientos de voz son 100% fiables, pero los datos son poco transparentes, sobre todo porque siempre estarán gestionados por terceros que tendrán sus propios intereses.

EL ÚLTIMO “PERO”

Si todos estos condicionantes hacen pensar que puede existir un control de audiencias mejor que el actual, a Kantar Media le persigue el fantasma de su entramado corporativo que le acerca, en cierta medida, a uno de los actores que precisamente mide.

Como refleja un trabajo universitario de la UOC (Universitat Oberta de Catalunya), además de cuestionar la fiabilidad del sistema de medición, también recuerda que Kantar Media es propiedad de la multinacional WPP y que, a su vez, esta tiene un porcentaje significativo de Imagina Media Audiovisual.

Tirando del hilo, resulta que Atresmedia e Imagina Media Audiovisual han tenido en el pasado relación accionarial, donde también reluce el nombre de Jaume Roures, un actor importante en el panorama mediático. No obstante, en la investigación llevada a cabo, el autor del estudio concluye que no hay pruebas que sustancien algún tipo de trato de favor de Kantar Media sobre los programas que emite Atresmedia.