Durex, la conocida marca de preservativos, no pasa por su mejor momento. Tampoco su propietaria, el gigante multinacional inglés, Reckkit Benckiser. Uno de los motivos es que su papel en China, tanto de la filial como de la matriz, se ha topado con importantes problemas.
Pese a lo que en principio se podría pensar, al poseer una población que supera con holgura los mil millones de personas, se trata de un mercado de difícil acceso en el que los holdings locales son los grandes ganadores en los últimos años del crecimiento de la economía china. Al final, curiosamente, la archiconocida enseña de condones, entre otros productos, le está siendo más difícil prosperar a medida que el país asiático se abre qué años atrás.
La historia de la marca de preservativos en China, hasta los últimos años, ha sido un éxito. Además, una victoria lograda a través de mucho ingenio. Para entender dicho crecimiento y lo que implicó y cómo se desarrolló no hay que retrotraerse mucho tiempo atrás. Poco más de un lustro. Tampoco hay que poner la lupa en ambientes rurales o menos favorecidos, vale (con igual precisión) los más modernos o abiertos lugares del gigante. Al final, es lo que tienen los regímenes comunistas, que sus tentáculos llegan y censuran a todos por igual.
Los mimbres del desembarco de Durex en China fueron, como poco, desafiantes. En aquel entonces, las ventas de biyuntaos, que literalmente significa «vainas para evitar el embarazo», únicamente se podían conseguir en las clínicas de planificación familiar del gobierno chino. A lo que se debe añadir, que solo se recetaban en horario comercial y con la presentación de un certificado de matrimonio. Por último, el reto aumentaba su tamaño cuando los estudios reflejaban que solo un 10% de la población los usaba y que su propia cultura los desechaba, puesto que la anticoncepción era, y probablemente sigue siendo así, ampliamente vista como una responsabilidad de la mujer; de hecho, el aborto era el método más común.
Aun así, la marca de preservativos se lanzó a ganar cuota de mercado. Algo que logró consistentemente entre 2011 y 2015, gracias al ingenio de Aditya Sehgal y su equipo de marketing. Al final, tenía que llegar a un público muy concreto (solo lo usaban un 10%) y eludiendo la inquebrantable censura del Gobierno. Por ello, Durex dejó de lado los instrumentos tradicionales de publicidad como la televisión, dado que era demasiado costoso y no aseguraba llegar al target exigido. En su lugar, apostó por otras plataformas donde sus usuarios si tenían una mente más occidental: los equivalentes chinos de Twitter y Facebook.
La firma, además, le dio un toque de humor a sus mensajes para causar más sensación. Una de las campañas más exitosas consistió en publicar fotos de personas que usaban condones para cubrir sus zapatos durante una fuerte tormenta. Con ello, la marca logró alcanzar un 45% de la cuota de mercado, desde el 30%, allá por 2015. Un verdadero éxito. Aun así, los siguientes años no fueron tan sencillos en términos de crecimiento, ya que con la mayor apertura del país empezaron a proliferar competidores locales que ahora ya son un freno evidente. Una de las firmas que más creció fue Safedom, creada en 2006, que en 2012 ya era capaz de vender 1.000 millones de condones, lo que suponía un 8% de cuota.
LOS COMPETIDORES CHINOS PONEN A PRUEBA A DUREX
«Tomará tiempo remediarse por completo», explica Laxman Narasimbhan, el nuevo consejero delegado del gigante, acerca de los problemas de Durex. Una referencia que claramente hace referencia hacía su evolución en China. La firma lleva en caída libre desde el último cuarto de 2017, cuando registró un incremento en las ventas del 7%. Desde entonces, el volumen de facturación ha ido perdiendo fuelle hasta tocar un mínimo en el segundo trimestre de 2019, cuando sus cobros se hundieron hasta un 6%. Los últimos datos, los del tercer trimestre, mostraron que la marca de preservativos se recupera, aunque no logró un crecimiento sostenible.
Aunque eso sí, la marca reina con mano de hierro en el mercado europeo donde es líder indiscutible y de donde extrae el mayor porcentaje de recursos, un 70%, para la matriz. Pero su crecimiento también se resiente. En concreto, la mala evolución de la economía europea, al menos peor que en años precedentes, dejó casi congeladas (o con leves números rojos) las ventas en el viejo continente. Lo que supone un reto adicional para el recién llegado Narasimbhan.
APOSTAR POR LA EJECUCIÓN APROVECHANDO LA FORTALEZA DE LA MARCA DUREX
En su último discurso, ante los analistas, el nuevo consejero delegado ofreció algunas pistas de lo que debe ser la hoja de ruta de Durex y el resto del grupo en los próximos años. El objetivo es sencillo: aprovechar el poder de marca, que todavía tiene, no ya para afianzarla como uno de los pilares en los ingresos, que ya lo es, sino para que sea una de las grandes bazas de crecimiento de la compañía que no pasa por su mejor momento. Entre ellos, Narasimbhan habló de «restablecer la credibilidad del rendimiento (…) Segundo, simplificar y enfocar. En tercer lugar, impulsar la ejecución a través de una construcción de marca efectiva y eficiente» a las que sigue potenciar a los trabajadores y desarrollar un modelo financiero sólido.
Aun con ello, la evolución no será nada fácil. Las estimaciones de la banca de inversión para el segmento de ‘Salud Otros’, compuesto por Durex y Dettol (un enjuague), es que los próximos años solo sirvan para recuperar el terreno perdido. En concreto, los analistas creen que alcance los 3.000 millones de euros en el 2021, lo que supondría empatar respecto a la cifra cosechada en 2018. Las ambiciones para el resto del grupo son más altas gracias, sobre todo, a los productos de limpieza donde sobresalen otras firmas como Vanish, Cilit Bang, Calgón o Finish. Incluso, puede que el coronavirus le dé un pequeño empujón. Pero, en el tema de preservativos no habrá crecimiento en los próximos años.
