Domino’s
Dhiraj Singh/Bloomberg

Las pizzas son uno de los productos más demandados por los españoles para consumir en casa. Tanto que la llegada de Papa John’s al mercado ha abierto una guerra abierta con Domino’s por ofrecer los mejores descuentos y las ofertas más agresivas hasta el punto de casi regalar este producto. El objetivo de ambas es ser la segunda compañía de pizzas en España (por detrás de Telepizza), pero solo una ha sabido hacer rentable esta estrategia.

Y esa ha sido Domino’s. Actualmente, la compañía tiene varias promociones activas en España: tres pizzas medianas a siete euros o un 2×1 a domicilio en todas las masas. Ofertas agresivas, pero menos que la que tuvo que suspender en Rusia, que consistía en ofrecer pizza gratis durante toda la vida para todos aquellos que se tatuaran el logo de la cadena y lo compartieran en sus redes sociales. La empresa no se imaginaba que 350 personas se tatuarían su nombre en el cuerpo. Un éxito totalmente desbordado.

Más allá de esta anecdótica promoción, sus llamadas de atención a los usuarios han tenido sus frutos en nuestro país. En los últimos años, las ventas de la compañía no han dejado de crecer: pasando de 45,9 millones de euros (2010) hasta los 163,7 millones de euros en 2017, según los datos más actualizados del Registro Mercantil recogidos por Insightview. De la misma forma, su resultado neto en los últimos años ha ido en aumento, siendo de 13,4 millones de euros en 2017, un 35,2% más que en 2016. Sin embargo, los inicios no fueron del todo buenos. Entre 2009 y 2013 la compañía registró números rojos.

Domino’s
Evolución del resultado neto de Grupo Zena Pizza, matriz de Domino’s en España, según datos del Registro Mercantil.

En el caso de Papa John’s, la estrategia de descuentos agresivos tiene una doble cara. Por un lado, ha conseguido incrementar un 409% sus ventas en el último año. En 2016 cerró con una facturación de 5,3 millones de euros, mientras que 2017 lo hizo con 12,9 millones de euros, según datos del Registro Mercantil.

Su lado más negativo es que en los tres años que la compañía lleva operando en España ha registrado pérdidas, que se han ido acentuando cada año más. En 2015, ascendieron a 256.570 euros; en 2016, perdió 3,87 millones de euros y en 2017 cerró con 5,39 millones de pérdidas.

Papa John's
Evolución de las ventas de Papa John’s en España, según datos del registro mercantil.

No obstante, estos números rojos guardan cierto paralelismo con los primeros años de Domino’s en España, donde la apuesta inversora y expansiva explica parte de estos resultados.

MAYOR PRESENCIA Y MEJOR ATENCIÓN DE DOMINO’S 

Hay dos aspectos que diferencian la marcha de las dos pizzerías en España. El primero de ellos, es su volumen de establecimientos. Domino’s está presente en España a través del grupo Zena Alsea, que en 2009 apostó por esta marca tras romper el acuerdo con Pizza Hut. Domino’s cuenta con cerca de 235 locales en España –muchos de ellos en régimen de franquicia–. De hecho, su previsión es crecer a un ritmo de entre 35 y 40 aperturas por año.

Si bien es cierto, Papa John’s llegó en 2015, por lo que se entiende que su presencia sea inferior. Su crecimiento, desde entonces, ha sido imparable. A cierre de 2017, contaba con 41 tiendas en España con la previsión de expandirse en los próximos años. Detrás de esta cadena está la sociedad PJ España Pizzerías con sede en Madrid. Papa John’s Pizza entró en España de la mano del magnate chileno Nicolás Ibáñez Scott, a través del fondo de inversión Drake.

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La segunda gran diferencia es el modelo de negocio y la atención al cliente. En el caso de Domino’s, la empresa crece a golpe de franquicia, mientras que Papa John’s lo hace con tiendas propias. Un rasgo diferenciador que debería favorecer a este última por el hecho de preservar la imagen de la marca; pero que, sin embargo, no sabe aprovechar.

Fuentes de la compañía reconocen que la atención al cliente es peor que la del resto de competidores. De hecho, Papa John’s ha firmado un acuerdo de colaboración en exclusiva con Glovo para la entrega a domicilio de pizzas. Una alianza que combina con el reparto propio de la cadena y que busca mejorar la parte del delivery.